X
تبلیغات
مهارت های کسب و کار
مدیریت ، تکلیف است شنبه شانزدهم فروردین 1393 19:11
اندیشمندان بزرگ اسلامی و حقوقدانان مسلمان ، هر کدام پیرامون حق و تکلیف از جنبه‌های مختلف بحثهای مبسوط و مفیدی نموده‌اند.
ما در اینجا جهت روشن شدن مطلب، تنها به شرایط حق و تکلیف اشاره می‌نماییم تا مشخص شود که چرا مدیریت، تکلیف است .
الف) شرایط حق :
۱) حق امری ثابت و پابرجاست (چه صاحب حق قدرت بر احقاق آن داشته باشد و چه نداشته باشد) .
۲) بالغ و نابالغ ، بزرگ و کوچک ندارد.
۳) عاقل و مجنون ندارد .
۴) علم و آگاهی نیز نمی‌تواند در حق تأثیر بگذارد .
۵) اختیار و آزادی و یا اجبار و اکراه در حق مؤثر نیست .
ب ) شرایط تکلیف :
۱)بلوغ : رشد لازم جسمی
۲)عقل : رشد لازم عقلی
۳) علم : آگاهی به موضوع و موارد تکلیف
۴) قدرت : داشتن توانایی بر انجام تکلیف
۵) اختیار : زمینه مناسب و آزادی لازم برای انجام تکلیف[۱][۱]]
با توجه به شرایط مذکور ، به خوبی روشن می‌گردد که مدیریت ، تکلیف است نه حق و آنان که در مناصب اجتماعی ، پست و مقام را وسیله سودجوییهای خویش قرار می‌دهند و در واقع مدیریت را حق خویش می‌دانند از این حقیقت آشکار غافلند .
همچنین این که در روایات از مدیریت به عنوان امانت یاد شده است و خداوند نیز در قران فرمان داده که « امانتها را به صاحبانش برگردانید ». [۱][۲]]نیز به خوبی بیانگر این است که مدیریت ، تکلیف است زیرا اگر حق بود ، برگرداندن آن به صاحبانش معنایی نداشت !
امام علی ( ع ) وقتی مسئولیت اداره سرزمین پهناور مصر را به مالک اشتر نخعی می‌سپارد او را متوجه تکلیف بودن مدیریتش می‌نماید و به او توصیه می‌کند : « مهربانی با مردم را پوشش دل خویش قرار داده و با همه ، دوست و مهربان باش . مبادا هرگز چونان حیوان شکاری باشی که خوردن آنان را غنیمت دانی ، زیرا مردم دو دسته‌اند : دسته‌ای برادر دینی تو و دسته دیگر همانند تو در آفرینش می‌باشند [۱][۳]]
از بیان امام به خوبی برمی‌آید که مدیر هرگز حق ندارد که با زیردستانش هر گونه که می‌خواهد و دوست دارد ، رفتار نماید و مکلف است با آنان رفتاری انسانی ، دوستانه و صمیمی داشته باشد . چنانچه در نامه دیگری که به یکی دیگر از فرماندارانش به نام « اشعث بن قیس » نیز می‌نویسد این نکته را صریحاً خاطر نشان ساخته ، می‌فرماید : « مدیریت و حکمرانی برای تو طعمه نیست ، آن مسئولیتی است بر گردن تو و کسی که از تو بالاتر است ، از تو خواسته که نگهبان آن باشی و وظیفه نداری که در کار مردم به میل و خواسته شخصی خود عمل کنی و یا بدون ملاک معتبر و فرمان قانونی ، به کار بزرگی دست بزنی » .[۲][۴]
منابع و پینوشت ها : 
۱) نگرشی بر مدیریت اسلامی – ص ۴۰ .
۲) سوره نساء – آیه ۵۸ .
۳) نهج البلاغه – نامه ۵۳ .
۴) نهج البلاغه – نامه ۵ .
مدیریت علوی

نوشته شده توسط علی سلیمی  | لینک ثابت |

نقد سیاست‌های مالیاتی در حوزه زمین و مسکن شنبه شانزدهم فروردین 1393 19:10

مقالات مدیریت و بازاریابی-نقد سیاست‌های مالیاتی در حوزه زمین و مسکن

به عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل تولید در کنار کار و سرمایه همواره یکی از موضوعات مالیاتی دولت‌ها بوده است. دولت‌ها برای کنترل سوداگری بالای موجود در این بازار، تخصیص بهینه منابع زمین شهری و کسب درآمد به منظور ایجاد زیرساخت‌های شهری، اقدام به اخذ مالیات از این بازار می‌‌کنند.‌
نظام مالیاتی موجود کشور ایران در حوزه زمین و مسکن به دلیل نگاه تک‌بعدی به مالیات به عنوان یک منبع کسب درآمد، نتوانسته است از دیگر کارکردهای مالیات به عنوان یک ابزار تنظیم‌کننده بازار بهره‌برداری کند. امری که بروز شرایط حاد و حتی بحرانی را در مقاطعی از بازار زمین و مسکن به دنبال داشته است. در این گزارش که توسط مرکز پژوهشهای مجلس تهیه شده سعی شده است تا با نگاهی جامع نسبت به مالیات و قوانین مالیاتی موجود در کشور در حوزه زمین و مسکن، سیاست‌های پیشنهادی مالیات برزمین و مسکن ارائه شود. به منظور آشنایی با تاثیرات و نتایج وضع مالیات‌های پیشنهادی، تجربه کشورهای مختلفی از جهان نیز در این گزارش گنجانده شده است. علاوه‌بر آن تلاش شده است تا ملاحظات اجرایی سیاست‌های مالیاتی پیشنهادی نیز در نظر گرفته شود.‌
● ساماندهی بازار مسکن‌
بازار زمین شهری یکی از بخش‌های مهم اقتصاد کشور است که علاوه‌بر تاثیر بالای آن بر دیگر حوزه‌های اقتصاد کشور، سیاست‌های حاکم‌بر آن با بخش مسکن به عنوان یکی از اساسی‌ترین نیازهای خانوار(مسکن) گره خورده است. به همین سبب دولت‌های مختلف در کشورهای جهان، در شرایط عدم تعادل، سامان‌دهی عملکرد این بازار را در دستور کار خود قرار داده‌اند.‌
عدم توانایی بازار مسکن ایران در <تامین مسکن متناسب با نیاز> با وجود حضور حداقلی دولت در سالیان اخیر، لزوم دخالت دولت را در این بازار نشان می‌‌دهد. دخالت دولت در بازار زمین و مسکن شهری می‌‌تواند با سیاست‌ها و ابزارهای مختلفی صورت گیرد. استفاده از ابزارهای مالیاتی یکی از انواع مداخله حاکمیتی دولت در بازار زمین و مسکن شهری است که می‌‌تواند در سطوح ملی و محلی صورت گیرد.‌
در این گزارش ابتدا با بیان اهداف نظام‌های مالیاتی در حوزه زمین و مسکن شهری و سپس بررسی وضع موجود نظام مالیاتی کشور درحوزه زمین و مسکن شهری و ضرورت اصلاح این نظام مالیاتی، بسته مالیاتی پیشنهادی باتوجه به شرایط کنونی کشور به منظور ایجاد سازوکار مناسب در جهب کارآمدسازی بازار زمین و مسکن شهری ارائه شده است. بدیهی است تصمیم‌گیری درخصوص اجرای هر یک از انواع مالیات‌ها در این بخش نیازمند مطالعات کارشناسی دقیق‌تری است و در این گزارش برخی ملاحظات اجرای مالیات‌ها نیز مورد بحث قرار گرفته است. در عین حال برای آشنایی با تجارب سایر کشورها، بررسی سیاست‌های مالیاتی در برخی از کشورها از محورهای این گزارش است.‌
● اهداف نظام‌های مالیاتی‌
مالیات در واقع بار مالی است که از سوی دولت‌ها بر روی درآمد، ارث و دارایی اشخاص حقیقی یا حقوقی وضع می‌‌شود. در این میان زمین به عنوان یک منبع کمیاب اجتماعی و یکی از مهم‌ترین عوامل تولید در کنار کار و سرمایه و نیز به عنوان بازار پایه تشکیل دهنده بازارهای شهری، همواره به عنوان یکی از نهاده‌های موضوع مالیات مطرح بوده است.‌
به طور کلی اخذ مالیات و عوارض توسط دولت‌ها با سه هدف: کنترل سوداگری، تخصیص بهینه منابع و کسب درآمد صورت می‌‌گیرد. این اهداف در بخش زمین و مسکن شهری عبارت‌اند از:‌
▪ کنترل سوداگری
بازار زمین و مسکن شهری به دلیل شرایط خاص خود خاستگاه مناسبی برای انگیزه‌های سوداگرانه است. یک نظام مالیاتی کارآمد باید بتواند با از بین بردن انگیزه حضور تقاضاهای سوداگرانه در بازار زمین و مسکن از طریق اعمال بار مالی، از تاثیرات منفی حضور این‌گونه از تقاضا در بازار زمین و مسکن شهری جلوگیری کند.
▪ تخصیص بهینه منابع:
افزایش روزافزون تقاضا برای منابع زمین و مسکن شهری باتوجه به افزایش جمعیت شهرنشین از سویی و محدود بودن منابع زمین و عدم امکان تولید زمین، استفاده بهینه از منابع زمین شهری موجود را بیش از پیش روشن می‌‌سازد. استفاده از ابزارهای مالیاتی می‌‌تواند مالکان زمین و مسکن شهری را به سمت تخصیص بهینه منابع زمین و مسکن هدایت کند.‌
▪ کسب درآمد به منظور ارائه کالاها و خدمات رفاهی عمومی:
از دیگر اهداف نظام‌های مالیاتی در حوزه زمین و مسکن شهری، کسب درآمد به منظور تامین منابع مالی برای ایجاد زیرساخت‌های شهری است. در واقع در یک نظام مالیاتی کارآمد، هزینه‌های مورد نیاز به منظور ایجاد زیرساخت‌های شهری از منابع درآمدی نظام مالیاتی کسب می‌‌شود و علاوه‌بر آن، باز توزیع مجدد ثروتی که در فرایند سوداگری در اختیار مالکان محدودی قرار گرفته، برعهده نظام مالیاتی است که این امر از سوی دیگر منجر به کاهش بار مالیاتی از دوش سایر فعالیت‌های مولد اقتصاد می‌‌شود.‌
در ادامه پس از بررسی وضع موجود نظام مالیاتی کشور در حوزه زمین و مسکن شهری، سیاست‌های مالیاتی متنوعی در جهت تحقق اهداف فوق در این بخش معرفی شده است.‌
نظام مالیاتی مرتبط با زمین و مسکن در شرایط کنونی کشور از یک سو به دلیل نقص قانونی و از سوی دیگر به علت عدم وجود زیرساخت‌های مناسب نظیر بانک‌های اطلاعاتی دچار مشکل است. در حال حاضر <مالیات بر نقل و انتقال و سرقفلی> تنهامالیاتی است که به صورت ملی از بازار زمین و مسکن اخذ می‌‌شود. البته مجلس شورای اسلامی در قانون جدید <سامان‌دهی وحمایت از تولید و عرضه مسکن> در سال ۱۳۸۷ قانون مالیات براراضی بایر شهری را به تصویب رساند.
براساس این قانون، مالکان زمین‌های با کاربری مسکونی در صورتی که به ساخت مسکن در این زمین‌ها اقدام نکنند، باید سالیانه ۱۲ درصد ارزش معاملاتی زمین براساس دفترچه بهای معاملات املاک، را به صورت مالیات بپردازند. شایان ذکر است آیین‌نامه اجرایی این قانون هنوز ابلاغ نشده است. البته علاوه‌بر اینها، <عوارض تراکم و صدور پروانه>، <عوارض نوسازی شهری> و <عوارض اراضی و املاک بلااستفاده شهری> عوارضی هستند که توسط شهرداری‌ها اخذ می‌‌شوند که هرکدام از این موارد با مشکلاتی، در حیطه قانون‌گذاری و اجرا مواجه هستند.‌
مهم‌ترین مشکل در حیطه قوانین موجود را می‌‌توان توجه صرف این قوانین به کسب درآمد از اخذ مالیات و عوارض و عدم توجه به دیگر کارکردهای نظام‌های مالیاتی در بازار زمین و مسکن دانست. برای مثال <مالیات برنقل و انتقال و سرقفلی> مالیاتی است که با هدف کسب درآمد ناشی از انجام معاملات و برمبنای پنج درصد از ارزش دفترچه بهای معاملات املاک اخذ می‌‌شود. این مالیات از یک سو به دلیل عدم هدف‌گیری فعالیت‌های سوداگرانه در بازار زمین و مسکن و همچنین به دلیل ماخذ بسیار پایین آن (دفترچه بهای معاملات املاک) قادر به تاثیرگذاری بر سوداگری موجود در بازار زمین و مسکن نیست و از سوی دیگر به دلیل اینکه تنها در هنگام نقل و انتقال اخذ می‌‌شود تاثیری براستفاده بهینه از منابع زمین شهری ندارد. در کنار این امر <مالیات بر اراضی بایر شهری> نیز با وجود اینکه می‌‌تواند با افزایش هزینه نگهداری زمین برای مالکان منجر به افزایش عرضه زمین‌های شهری شود، به دلیل ماخذ پایین آن (دفترچه بهای معاملات املاک) که هم‌اکنون بین ۵/۱ تا ۱/۱ ارزش واقعی ملک است، فاقد هرگونه اثرگذاری به منظور تخصیص بهینه منابع موجود در بازار زمین و مسکن است.‌
قوانین مرتبط باعوارض شهری اعم از <عوارض نوسازی> و <عوارض اراضی و املاک بلااستفاده شهری> نیز به دلیل ناچیز بودن میزان این عوارض، تاثیر قابل توجهی بر سوداگری نداشته و منجر به تخصیص بهینه منابع موجود در بازار زمین و مسکن نشده است. همچنین در عوارض نوسازی، مبنا قرار گرفتن اعیان واحدهای مسکونی به جای عرصه آن، منجر به بروز بی‌عدالتی در اخذ این عوارض شده است.
برای مثال عوارض یک آپارتمان ۱۰۰ متری در منطقه الهیه شهر تهران تفاوت چندانی با آپارتمان‌های مشابه آن درخیابان ابوذر ندارد. علاوه‌بر آن عوارض تراکم و صدور پروانه، خود، کارکرد ضد تولید داشته و تولیدکننده را جریمه می‌‌کند، در صورتی که رویکرد جهانی، اخذ عوارض از مصرف‌کننده به جای تولیدکننده است.‌
موارد ذکر شده نشان می‌‌دهد که نظام مالیاتی کنونی کشور چه در سطح ملی و چه در سطح محلی با هدف کنترل سوداگری و تخصیص بهینه منابع زمین شهری تدوین نشده و در مواردی که این‌گونه بوده است، نیز به دلیل وجود مشکلات در اجرای صحیح مالیات مورد نظر، نظیر عدم وجود مبنای مناسب اخذ مالیات، این نظام مالیاتی نتوانسته است منجر به بهبود و تنظیم عملکرد بازار زمین و مسکن شود. در ادامه به صورت دقیق‌تر لزوم اصلاح نظام مالیاتی کشور در عرصه زمین و مسکن تشریح شده است.‌
مشکلات ناشی از عدم وجود نظام مالیاتی کارآمد در عرصه بازار و مسکن شهری را می‌‌توان به دو سطح ملی و محلی تقسیم‌بندی کرد.‌
- دیدگاه ملی:
زمین و مسکن شهری به عنوان یک کالای ویژه با خواصی نظیر ناهمگن بودن، غیرقابل جانشینی و غیرقابل تجارت بودن به همراه عدم وجود جریان کامل اطلاعات در این بازار، تاثیرات برونی و متقابل این بازار با بازارهای موازی، محدود بودن منابع زمین و مانند آن، همه و همه منجر به این شده است که این بازار همواره به شدت تحت تاثیر تقاضاهای سوداگرانه باشد. حضور بالای تقاضای سوداگرانه در بازار زمین و مسکن شهری باتوجه به غیرقابل تولید بودن زمین و ثابت بودن موجودی آن، منجر به افزایش قیمت زمین و به تبع آن مسکن می‌‌شود. از این‌رو عدم کنترل تقاضای سودگرانه در بازار زمین و مسکن شهری از سوی دولت‌های مرکزی حتی در شرایط عرضه مناسب آن، می‌‌تواند سیاست‌های دولت را در تامین <مسکن متناسب با نیاز> گروه‌های هدف تحت تاثیر قرار دهد. مرسوم‌ترین ابزار کنترل تقاضای سوداگرانه در بازار زمین و مسکن شهری استفاده از ابزارهای مالیاتی مناسب است که در نظام مالیاتی کنونی کشور ایران مورد توجه قرار نگرفته است.‌
اصولا در بخش‌های اقتصادی به هر میزان که ریسک بالاتر باشد نرخ بازگشت سرمایه نیز بیشتر است. در شرایط کنونی کشور، بخش زمین و مسکن شهری با کمترین ریسک دارای بیشترین نرخ بازگشت سرمایه است که این شرایط باعث به هم خوردن توازن اقتصادی در بخش‌های مولد اقتصادی به نفع بخش‌های غیرمولد و سوداگرانه شده است. به طوری که حتی در بخش زمین و مسکن، خرید و فروش زمین و مسکن از سود بالاتری نسبت به ساخت مسکن برخوردار است. به عبارتی می‌‌توان گفت ریسک پایین و نرخ بازگشت سرمایه بالای بخش زمین و مسکن باعث به هم خوردن توازن اقتصادی در بخش‌های مولد به نفع بخش‌های غیرمولد و سوداگرانه می‌‌شود.‌
- دیدگاه محلی:
یکی از مهم‌ترین مشکلات پیش روی دولت‌های محلی (شهرداری‌ها) تامین منابع درآمدی است. دولت‌های محلی (شهرداری‌‌ها) به دلیل حجم بالای فعالیت‌های عمرانی محوله بر دوش آنها، نیازمند تامین منابع درآمدی هستند که این منابع درآمدی باید دارای ویژگی‌های ذیل باشند:‌
پایداری، تناسب کمی با هزینه‌های دولت‌های محلی، قابلیت وصول، قابلیت ارزیابی، دارا بودن حداقل آثار منفی براقتصاد شهری.‌
بنابر تجربه اکثر کشورهای جهان، اخذ عوارض شهری مهم‌ترین منابع درآمدی دولت‌های محلی (شهرداری‌ها) است که ویژگی‌های فوق را نیز داراست. عدم وجود چنین نظام عوارض شهری منجر می‌‌شود تا شهردای‌ها به منظور تامین منابع درآمدی خود به دنبال راهکاریهای جایگزینی نظیر فروش تراکم باشند. فروش تراکم علی‌رغم عدم پایداری و افزایش هزینه‌های مربوط به تولید مسکن، خود منجر به افزایش هزینه‌های شهرداری‌ها در ایجاد زیرساخت‌های شهری در سال‌های آتی می‌‌شود، چرا که با فروش تراکم، قیمت زمین‌های شهری افزایش یافته و در نتیجه هزینه خرید زمین برای توسعه زیرساخت‌های شهری توسط شهرداری‌ها نیز افزایش خواهد یافت.
این شرایط در کنار ثابت بودن زیرساخت‌های شهری به ازای افزایش تراکم و در نهایت افزایش جمعیت منجر به بروز مشکلات متعدد شهری از قبیل ترافیک، آلودگی و ایجاد کالبد نامناسب شهری و... می‌شود. علاوه براین، عدم وجود نظام مالیاتی (عوارضی) مناسب در حوزه دولت‌های محلی (شهرداری‌ها) باعث شده است که این دولت‌های محلی با مسائل مختلفی مواجه شوند. یکی از مهم ترین این مشکلات وجود زمین‌های بایر و یا کاربری‌های نامناسب در محدوده شهرهاست. این مسئله به طور ویژه در مورد کلان شهرها که فشار تقاضا برای مسکن در آنها نسبت به دیگر مناطق بالاتر است خود را نمایان می‌سازد. مالکان این‌گونه زمین‌ها عمدتاً به امید کسب سود ناشی از افزایش قیمت، زمین خود را به صورت بایر رها می‌کنند و هیچ‌گونه عاملی نیز آنان را به سمت استفاده بهینه از زمین ترغیب نمی‌کند. چنین شرایطی برای واحدهای مسکونی خالی از سکنه نیز وجود دارد. در واقع به دلیل عدم وجود هرگونه هزینه‌ای بر دوش چنین مالکانی و انتظار افزایش قیمت املاک در آینده، انگیزه فروش و یا اجاره چنین املاکی وجود ندارد.‌
با توجه به مطالب بیان شده ضروری است نظام مالیاتی در حوزه زمین و مسکن شهری در کنار تامین منابع مالی منجر به کنترل سوداگری و تخصیص بهینه منابع زمین شهری شود. در این بخش با توجه به دو هدف کنترل سوداگری و تخصیص بهینه منابع، سیاست‌های مالیاتی مناسب ارائه شده و با ارائه مطالعات تطبیقی صورت گرفته در دیگر کشورهای جهان، تاثیرات وضع مالیات‌های پیشنهادی مورد بررسی قرار گرفته است. علاوه برآن، ملزومات اجرایی این سیاست‌ها نیز به تفکیک مورد بررسی قرار گرفته است.‌
● کنترل سوداگری در بازار زمین و مسکن شهری:‌
کنترل سوداگری در بازار زمین و مسکن شهری به منظور ساماند‌هی عملکرد بازار از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. اکثر قریب به اتفاق کشورهای جهان برای حل مشکل مسکن در کنار اتخاذ سیاست‌های افزایش عرضه، به مهار سوداگری از طریق سیاست‌های مالیاتی اقدام کرده‌اند. این نوع تقاضا (سوداگرانه) در بازار زمین و مسکن عملکرد این بازار را به دو صورت تحت تاثیر قرار می‌دهد:‌
الف) خرید ملک (زمین یا مسکن) و فروش مجدد آن در فواصل کوتاه به امید کسب سود نامتعارف ناشی از انجام معاملات مکرر.‌
ب) خرید ملک (زمین یا مسکن) و نگهداری آن به امید افزایش قیمت و کسب سود در آینده.‌
بنابرآنچه بیان شد و با توجه به مسئولیت دولت در تامین مسکن خانوارهای ایرانی برمبنای قانون اساسی، دولت موظف به کنترل چنین انگیزه‌هایی در بازار است. دولت باید با کنترل بازار زمین و مسکن و اتخاذ سیاست‌های مناسب و افزایش هزینه تقاضاهای سوداگرانه، سرمایه‌ها را به سمت تولید و عرضه مسکن هدایت کرده و از بی‌ثباتی و افزایش قیمت ناشی از فعالیت سوداگرانه در بازار زمین و مسکن جلوگیری کند، مرسوم‌ترین ابزارهایی که دولت‌ها در عمل برای افزایش هزینه تقاضای سوداگرانه در اختیار دارند، ابزارهای مالیاتی است.‌
نظام مالیاتی که با هدف کنترل سوداگری در بازار زمین و مسکن طراحی می‌شود باید قابلیت مقابله با هر دو نوع عملکرد تقاضای سوداگرانه را در بازار داشته باشد، چرا که سرمایه‌گذاری در خرید ملک غیرمصرفی به جای سرمایه‌گذاری در تولید مسکن یا سایر بخش‌های تولیدی، منجر به انحراف سرمایه‌ها از بخش‌های مولد کشور به بخش‌های غیرمولد مانند خرید و فروش زمین و مسکن می‌شود که به ازای آن تولید و اشتغال ایجاد نمی‌شود، بلکه با افزایش تقاضا در بازار زمین و مسکن، تورم در این بخش افزایش می‌یابد و به تبع آن سایر بخش‌ها نیز متاثر از این افزایش قیمت خواهند شد. برای این منظور <مالیات طولی بر انجام معاملات مکرر> برای کنترل خرید و فروش مکرر تقاضای سوداگرانه در بازار به منظور کسب سود ناشی از معاملات مکرر و <مالیات بر افزایش ارزش زمین و مسکن غیر مصرفی شهری> برای مهار خرید و نگهداری املاک به امید کسب سود در آینده، در کشورهای دیگر استفاده می‌شود که در ادامه به آن پرداخته شده است.‌
● مالیات طولی بر معاملات مکرر
مالیات طولی بر معاملات مکرر در جهت کنترل فعالیت‌های سوداگرانه‌ای است که با هدف کسب سود ناشی از انجام معاملات مکرر وارد بازار زمین و مسکن شهری می‌شوند. این نوع مالیات برای افزایش هزینه معاملات مکرر در هنگام نقل و انتقال، به صورت درصدی از کل ارزش ملک و به صورت طولی اخذ می‌شود. طولی بودن این مالیات به این معناست که نرخ این مالیات پلکانی معکوس بوده و با افزایش فاصله زمانی بین خرید و فروش کاهش می‌یابد. به طور مثال اگر ملک خریداری شده در سال اول بعد از خرید، فروخته شود، نرخ مالیات معادل ده درصد ارزش ملک و در سال دوم این نرخ معادل هشت درصد خواهد بود. این رقم از سال پنجم به بعد به دو درصد ارزش ملک تنزل خواهد کرد. برای جلوگیری از افزایش هزینه‌های تولیدکنندگان، نرخ این مالیات، برای واحدهای جدیدالاحداث همواره دو درصد خواهد بود.‌
وضع مالیات طولی بر انجام معاملات مکرر علی‌رغم افزایش هزینه‌های ورود تقاضاهای سوداگرانه به بازار زمین و مسکن، تاثیری بر هزینه تقاضای مصرفی و سرمایه‌ای مولد ندارد. زیرا افرادی که مسکن را برای تقاضای مصرفی خود می‌خرند، حداقل پنج سال از آن واحد مسکونی استفاده می‌کنند. در نتیجه این مالیات با کاهش بخشی از تقاضای سرمایه‌ای مخرب (سوداگرانه) تاثیرات ضد تورمی خواهد داشت.‌
این مالیات به دلیل کاهش نرخ آن در طول زمان قادر به کنترل انگیزه‌های سوداگرانه‌ای که با نگهداری ملک به امید کسب سود در آینده هستند، نیست. بنابراین نیاز به مالیات دیگری است که انگیزه کسب سود با نگهداری بلندمدت ملک را برای سوداگران کاهش دهد.‌
مالیات برافزایش ارزش زمین و مسکن:‌‌ ‌‌(CGT)‌ در اکثر کشورهای جهان برای کنترل انگیزه‌هایی که به امید افزایش قیمت و کسب سود به جای سرمایه‌گذاری در تولید اقدام به خرید زمین و مسکن و نگهداری آن می‌کنند، مالیاتی تحت عنوان مالیات بر افزایش ارزش زمین و مسکن یا‌ ‌CGT وضع می‌شود.هدف از این مالیات، مهار انگیزه‌های سوداگرانه متقاضیانی است که به امید کسب سود، املاک را خریداری کرده و با نگهداری آن، در آینده اقدام به فروش می‌کنند.‌
این مالیات به صورت درصدی از <افزایش ارزش> معاملاتی زمین یا مسکن در هنگام نقل و انتقال از فروشنده دریافت می‌شود. در این نوع از مالیات، اولین ملک افراد که تقاضای مصرفی آنهاست، از این مالیات معاف است. تولید کنندگانی که در بازه زمانی معین اقدام به تولید و عرضه واحدهای مسکونی می‌کنند نیز از پرداخت این مالیات معاف هستند.‌
با توجه به اینکه ملک اول هر فرد معاف از پرداخت این مالیات است و همچنین تولیدکنندگان مسکن مشمول این مالیات نیستند، این مالیات تنها تقاضای سوداگرانه را هدف قرار می‌دهد و هزینه این تقاضا‌ها را در بازار زمین و مسکن شهری افزایش می‌دهد. از این‌رو تاثیری بر هزینه تقاضای مصرفی و سرمایه‌ای مولد ندارد.‌کسانی که زمین یا خانه کلنگی خریداری شده را تبدیل به واحدهای مسکونی نوساز کرده و در زمان معین (برای مثال تا چهار سال پس از اخذ پروانه) این واحدها را به بازار عرضه می‌کنند، از پرداخت این مالیات معاف خواهند بود. معافیت تولیدکنندگان برای پرداخت این مالیات تا چهار سال باعث خواهد شد که مدت ساخت و ساز به علت انگیزه سازنده برای کسب سود بیشتر در آینده، طولانی نشده و سرعت در ساخت و ساز افزایش یابد. این موضوع باعث شکل‌گیری بستر مناسبی جهت ورود فناوری‌های نوین به بخش مسکن خواهد شد.‌
● تجربه‌های جهانی مالیات بر افزایش ارزش زمین و مسکن:‌
در بسیاری از کشورهای جهان، قانون مالیات بر افزایش ارزش زمین و مسکن اجرا می‌شود. در این کشورها در کنار دارایی‌هایی نظیر سهام و مانند آن، دارایی‌های حقیقی شامل زمین و مسکن از مهم ترین سرمایه‌هایی هستند که مشمول مالیات بر افزایش ارزش می‌شوند. این مالیات شامل معافیت‌هایی نیز می‌شود که مهم ترین آن را می‌توان مسکن ملکی اول افراد (که جنبه مصرفی دارد) دانست.
به این معنا که در صورت معامله ملک اول، مالک شامل معافیت از پرداخت‌ ‌CGT خواهد شد. در ادامه، تجربه برخی از کشورهای جهان که اقدام به وضع مالیات بر افزایش ارزش زمین و مسکن کرده‌اند، مورد بررسی قرار می‌گیرد.‌
▪ نگاهی به تجربه کشورها
ـ انگلیس:
قانون فعلی مالیات بر افزایش ارزش در انگلیس در سال ۱۹۷۹ به تصویب رسید. این قانون از ۳۱ مارس ۱۹۸۲ میلادی به اجرا درآمد. تمامی مودیان مالیاتی موظف به تهیه سالیانه فرم خودارزیابی و تحویل این فرم به اداره درآمدهای زمین هستند که این فرم نشان‌دهنده تمامی درآمدهایی است که شامل تمامی افزایش ارزش در سال مالیاتی مورد نظر می‌شود. مبانی ارزش‌گذاری ارزش بازار آزاد (قیمت فروش توافقی) در زمان فروش با کسر هزینه‌های صورت گرفته و تورم در زمان نگه داشتن ملک مورد نظر است. در مواردی که ملک پیش از ۳۱ مارس ۱۹۸۲ خریداری شده باشد، ارزش‌گذاری در زمان خرید باید صورت گیرد. برحسب زمان مالکیت زمین یا مسکن، درصدی از سود حاصل از مابه‌التفاوت قیمت خرید و فروش، مبنای مالیات قرار می‌گیرد که حداکثر چهل درصد سود حاصل خواهد بود. هرچه زمان این مالکیت بیشتر باشد، این درصد کمتر خواهد بود.‌
این قانون مالیاتی معافیت‌هایی نیز دارد که مسکن اصلی و مصرفی افراد یکی از شاخص ترین این معافیت‌ها شناخته شده است. برای معافیت از پرداخت این مالیات در مورد خانه مسکونی، شرایط و ویژگی‌هایی در قانون کشور انگلیس بیان شده است که شامل موارد زیر است:‌
□ فرد مورد نظر باید هم مالک باشد و هم در ملک مورد نظر سکونت داشته باشد.‌
□ در مدت زمان مالکیت، ملک برای اهداف دیگری به جز کاربری مسکونی مورد استفاده قرار نگرفته باشد.‌
□ مساحت کل ملک از ۵۰۰۰ متر مربع تجاوز نکند.‌
اگر مالکی صاحب بیش از یک خانه باشد، باید یکی از خانه‌های خود را به عنوان خانه اصلی انتخاب کند. افراد متاهل تنها می‌توانند یک خانه را به عنوان خانه اصلی معرفی کنند. به این معنا که معافیت خانه اول از مالیات، برمبنای خانوار است، نه فرد.‌
ـ ایرلند:
در ایرلند از سال ۱۹۹۷ سود سرمایه کسب شده از طریق فروش ملک مشمول مالیات شد. مبنای این مالیات در ایرلند خود اظهاری مالکان است. به این معنا که مالکان موظف به تهیه اظهارنامه مالیاتی خود هستند. برای محاسبه مبنای اخذ مالیات، هزینه‌های ایجاد اصلاح در ملک مورد نظر نیز از مابه‌التفاوت قیمت خرید و فروش ملک کسر می‌شود. علاوه براین به منظور در نظر گرفتن تورم ضریب تعدیلی نیز برمبنای اخذ مالیات اعمال می‌شود. نرخ این مالیات به طور عمومی معادل بیست درصد است. البته این درصد در مورد زمین‌هایی که به کاربری بهینه خود تخصیص نیافته‌اند معادل چهل درصد است. در صورت عدم خوداظهاری در زمان مقرر، جریمه‌ای معادل پنج درصد تا حداکثر ۱۰۰۰۰ پوند یا ده درصد مقدار مالیات تا حداکثر ۵۰۰۰۰ پوند، بسته به زمان ارائه گزارش خود اظهاری وضع خواهد شد. این قانون مالیاتی، معافیت‌هایی نیز دارد که مسکن ملکی اول افراد از این دسته است.‌اسپانیا: کشور اسپانیا در کنار انواع مالیات‌های دیگر اقدام به وضع‌ ‌CGT بر نقل و انتقال دارایی‌ها کرده است. براساس این قانون، مسکن اول و مصرفی مالکان اسپانیایی به طور کامل از پرداخت‌ ‌CGT معاف است.
علاوه برآن مالکانی که سنشان از ۶۵ سال بالاتر باشد نیز به طور کامل از این مالیات معاف هستند. همانند دیگر کشورهای دنیا در اسپانیا نیز این مالیات برعهده فروشنده ملک است؛ اما در مواردی که ملک از طریق هدیه و یا ارث به شخصی رسیده باشد، دریافت کننده ملک موظف به پرداخت این مالیات است. دو فاکتور زمان مالکیت و جمعیت شهری در تعیین درصد این مالیات موثرند. هرچه زمان مالکیت ملک بیشتر باشد، نرخ مالیات کمتر است. برای محاسبه میزان مالیات پرداختی برای هر ملک، برحسب دوره زمان مالکیت و جمعیت شهری، درصد مالیات به ازای هر سال مالکیت مشخص می‌شود. این درصد پس از ضرب شدن در سال‌های دوره مالکیت، درصد کل مالیات برای دوره مالکیت مورد نظر را به دست می‌دهد.‌
ـ آلمان:
در این کشور با هدف کنترل سوداگری، خانه‌های دوم افراد مشمول پرداخت مالیاتی تحت عنوان مالیات بر خانه‌های دوم و بیشتر می‌شوند. این مالیات بر همه نواحی به جز سه منطقه (باواریا، سارالند و تورینگن) اعمال شده است. این مالیات بر مبنای ارزش اجاره‌ای ملک است و نرخی بین ۵ تا ۲۰ درصد ارزش اجاره‌ای ملک دارد. این مالیات در دوره‌های سه ماهه باید پرداخت شود و درآمد ناشی از آن به شهرداری شهری که ملک در آن قرار دارد تخصیص داده می‌شود.‌
ـ کانادا:
میزان مالیات بر افزایش ارزش در کانادا به صورت عمومی معادل ۵۰ درصد است. در این کشور مسکن اولیه و مسکونی افراد از مالیات معاف شده است. مودیان مالیاتی تنها می‌توانند یکی از املاک خود را به عنوان ملک اصلی برای یک سال خاص مالیاتی معرفی کنند، علاوه بر آن از سال ۱۹۸۱ میلادی به بعد به ازای هر خانوار تنها یک مسکن به عنوان ملک اصلی در نظر گرفته شده است. مساحت ملک مورد نظر می‌تواند حداکثر تا یک و نیم هکتار باشد که در غیر این صورت شامل معافیت مالیاتی نخواهد شد. ملک مورد نظر باید برای یک سال خاص متعلق به مالک بوده و در آن سکونت داشته باشد.
ـ فرانسه:
در فرانسه نیز مانند دیگر کشورها، ‌‌CGT هنگام نقل و انتقال املاک اخذ می‌شود، تفاوت قیمت خرید و قیمت نهایی فروش مبنای مالیاتی ‌‌CGT است. در صورتی که مودی مالیاتی ساکن فرانسه باشد، درصد ‌‌CGT معادل ۲۷ درصد است و در غیر این صورت نرخ این مالیات معادل ۱۶ درصد خواهد بود. در این کشور نیز مالکانی که در فرانسه زندگی می‌کنند ملک اولشان از این نوع مالیات معاف است.
ـ آمریکا:
در آمریکا ایالت‌های مختلفی اقدام به وضع مالیات بر افزایش ارزش می‌کنند که ملک اول و مسکونی افراد از پرداخت این مالیات معاف است. ایالت نیوجرسی آمریکا از این نمونه است. در این ایالت، مسکن مصرفی و اول افراد مجرد تا رقم ۲۵۰۰۰۰ دلار و مسکن مصرفی و اول افراد متاهل تا رقم ۵۰۰۰۰۰ دلار از مالیات بر درآمد ایالتی و فدرال معاف است. شایان ذکر است که در این ایالت اگر مالک، صاحب بیش از یک خانه باشد، تنها ملک اصلی وی معاف از مالیات است. ملک مورد نظر باید طی یک دوره پنج ساله قبل از انجام معامله، حداقل به مدت دو سال در مالکیت و سکونت فرد باشد. این دوره دو ساله می‌تواند به صورت پراکنده در طول پنج سال صورت گرفته باشد. نرخ این مالیات تا پیش از سال ۲۰۰۳ به طور متوسط ۲۰ درصد بوده و پس از سال ۲۰۰۳ به رقم ۱۵ درصد کاهش یافته است.
ـ دانمارک:
در کشور دانمارک بنابر قانون :مالیات بر افزایش ارزش سرمایه> میزان ۵۹ درصد از سود ناشی از افزایش قیمت دارایی‌های حقیقی، هنگام نقل و انتقال به عنوان ‌‌CGT اخذ می‌شود. برطبق این مالیات معافیت‌های مختلفی نیز شامل حال مشمولین مالیاتی می‌شود که مهم‌ترین آن مسکن ملکی اول افراد است.کره‌جنوبی: کره جنوبی از سال ۲۰۰۷ میلادی اقدام به تشدید قانون ‌‌CGT به منظور پایدار کردن بازار زمین و مسکن با کنترل سوداگری در این بازار کرده است. درصد ‌‌CGT در این کشور معادل ۶۰ درصد است و دولت برای اعمال کنترل شدیدتر بازار، به جای قیمت‌های تعیین شده توسط دولت، اقدام به وضع این مالیات بر مبنای قیمت واقعی معامله کرده است.‌
در کنار کشورهایی که ذکر شد، برخی دیگر از کشورهای جهان نظیر کرواسی، دانمارک، و قبرس سود ناشی از افزایش ارزش زمین و مسکن را به عنوان درآمد تلقی کرده و از این سود در قانون مالیات بر درآمد مالیات اخذ می‌کنند.
● ملاحظات اجرایی در ایران
اجرای بسته سیاستی کنترل‌کننده سوداگری در بازار زمین و مسکن نیازمند ملاحظات اجرایی متعددی بوده که در این بخش به برخی از آنها اشاره شده است:
▪ ارزش‌گذاری:
شاید بتوان ارزش‌گذاری را مهم‌ترین بخش اجرایی یک سیاست مالیاتی در نظر گرفت. ارزش‌گذاری به منظور اخذ مالیات را می‌توان به دو روش کلی خود اظهاری و استفاده از دفترچه بهای معاملاتی املاک انجام داد. روش خوداظهاری هرچند هزینه‌های اجرایی را پایین آورده و سازوکار اداری اجرای قوانین مالیاتی را تسهیل می‌کند، اما با آفت ثبت غیرواقعی قیمت‌ها و درصد بالای فرار مالیاتی همراه است. برای مثال در صورت اجرای نظام خوداظهاری، در مورد مالیات بر معاملات مکرر، فروشنده به دنبال ثبت پایین قیمت فروش است تا از این مالیات فرار کند. در مورد مالیات بر افزایش ارزش ملک نیز با توجه به معافیت تقاضای مصرفی از پرداخت‌CGT ، در صورتی که معامله بین یک تقاضای سودگرانه و یک تقاضای مصرفی رخ دهد، امکان فرار بالای مالیاتی با ثبت غیرواقعی قیمت‌ها برای سوداگر وجود دارد.‌
با توجه به مطالب بیان شده، اتخاذ نظام خوداظهاری برای تعیین قیمت املاک می‌تواند منجر به بی‌اثر شدن مالیات اخذ شده گردد. به همین منظور تعیین قیمت رسمی، راهکار پیش روی ارزش‌گذاری است که باید به صورت دوره‌ای (برای مثال هر سال یک‌بار) در دفترچه بهای معاملات املاک اعمال شود. البته قابل ذکر است در صورتی که خوداظهاری معیار عمل قرار گیرد، ترکیب دو مالیات <طولی بر معاملات مکرر> و <افزایش ارزش زمین و مسکن> به گونه‌‌ای عمل می‌کند که فرار مالیاتی را به صورت قابل توجهی کاهش می‌دهد.
● بانک اطلاعات زمین و مسکن
عدم وجود یک بانک اطلاعات زمین و مسکن دقیق و به روز در حوزه زمین و مسکن در کشور، از مهم‌ترین چالش‌های پیش روی اجرای سیاست‌های مالیاتی به منظور کنترل سوداگری است. با وجود این به دلیل اینکه مالیات بر افزایش ارزش زمین و مسکن و مالیات طولی معاملات مکرر در هنگام نقل و انتقال و از فروشنده اخذ می‌شود، می‌توان از زمان اجرای مالیات با در نظر گرفتن تمهیدات قانونی، نهادی و زیرساختی، اقدام به تشکیل و به روز کردن بانک اطلاعات زمین و مسکن کرد.‌
راهکار اساسی حل مشکل سامانه اطلاعاتی زمین و مسکن در کشور، صدور <کارت هوشمند املاک> کشور در کنار سند کاغذی است که از آن طریق آخرین اطلاعات به روز در مورد تغییرات ایجاد شده در مالکیت، ارزش و کاربری املاک شهری از طریق این کارت به یک پایگاه داده منتقل می‌شود. در واقع با بهره‌گیری از این کارت و ملزم کردن تمامی سازمان‌های مربوطه به استفاده از این کارت هوشمند در ثبت انتقال سند، قرارداد اجاره، اعطای پایان کار و صدور پروانه شهری می‌توان گامی اساسی در ایجاد بانک اطلاعات و پایگاه داده کامل املاک کشور برداشت.
● انتقال بار مالیاتی به مصرف‌کننده
یکی از مهم‌ترین نگرانی‌های موجود دراخذ مالیات بر زمین و مسکن، انتقال بار مالیاتی به مصرف‌کننده است. بنابراین نظام مالیاتی مورد نظر در این بخش باید به نحوی تدوین شود که کمترین آثار منفی را بر تقاضای مصرفی داشته باشد. البته این موضوع در شرایطی اتفاق خواهد افتاد که خریدار قدرت انتخاب نداشته باشد. به عبارت دیگر تقاضا برای زمین و مسکن به نحو قابل ملاحظه‌ای از عرضه پیشی گرفته باشد. بنابراین همان گونه که پیش از این نیز اشاره شد، طراحی نظام مالیاتی کنترل سوداگری در بازار زمین و مسکن باید در کنار سیاست‌های افزایش تولید وعرضه مسکن دیده شود.علاوه بر آن با توجه به اینکه در مالیات‌های پیشنهاد شده تولیدکنندگان و متقاضیان مصرفی مسکن از پرداخت مالیات معاف هستند، لذا امکان انتقال بار مالیاتی به مصرف‌کنندگان به حداقل رسیده است. از طرف دیگر با تعیین درصد مناسب مالیاتی و اتخاذ سیاست‌های اجرایی مناسب همچون ایجاد تاخیر زمانی بین اعلام قانون و اجرای آن، می‌توان با فراهم آوردن فرصت عرضه زمین و مسکن بدون بار مالیاتی برای مالکان، نسبت به کاهش انتقال بار مالیاتی به مصرف کننده اقدام کرد، که در ادامه آمده است.
برای تعیین درصد مناسب مالیاتی باید به نکات زیر توجه کرد:
- وضع درصد بالای مالیاتی منجر به کاهش عرضه و افزایش فرارمالیاتی می‌شود (معاملات غیررسمی)، تجربیات کشورهای جهان نشان داده است که وضع درصدهای بالای ‌‌CGT می‌تواند مانع از عرضه زمین و مسکن به بازار شده و حتی افزایش قیمت را نیز به دنبال داشته باشد. برای مثال تجربه کشور انگلستان در سال‌های پس از جنگ جهانی دوم، در وضع نرخ ۱۰۰ درصدی مالیات بر ‌‌CGT نه تنها منجر به حل مسائل بازار زمین و مسکن نشد، بلکه افزایش قیمت زمین و مسکن را به دنبال داشت. این شرایط موجب شد تا با تغییر دولت در سال ۱۹۵۱ میلادی این مالیات حذف شود.‌
- وضع درصد پایین مالیاتی منجر به کاهش اثربخشی مالیات برای کنترل سوداگری می‌شود.
- تعیین درصد مالیاتی باید به گونه‌ای صورت پذیرد که میزان آثار این نوع از مالیات بر بازار زمین و مسکن معقول باشد. این امر با توجه به رفتارهای پیچیده و غیرقابل پیش‌بینی بازار زمین و مسکن بسیار حائز اهمیت است.
با در نظر گرفتن نیاز به طراحی بسته مالیاتی شامل مالیات‌های فوق و عوارض شهری (مالیات بر ارزش زمین، مالیات بر زمین‌های بایر و مالیات بر واحدهای مسکونی خالی که در ادامه معرفی خواهد شد) علاوه بر تعیین درصد مناسب برای هر کدام از مالیات‌های ذکر شده به صورت منفک، درصدهای هر کدام از این مالیات‌ها باید در تناسب با یکدیگر مشخص شود.
نکته مهم دیگر، تعیین درصد این مالیات‌ها با در نظر گرفتن نرخ بازگشت سرمایه در بازارهای رقیب است. بار مالیاتی ناشی از اعمال مالیات کنترل‌کننده سوداگری در بازار سرمایه و مسکن باید به گونه‌ای باشد که این گونه سرمایه‌ها وارد بازار خرید و فروش زمین و مسکن نشوند و به سمت تولید در بخش مسکن یا سایر بخش‌ها هدایت شوند.
علاوه بر این در اجرای نظام مالیاتی ارائه شده، پیچیدگی‌ها و رفتار غیرقابل پیش‌بینی بازار زمین و مسکن شهری بسیار مهم است. در شرایطی این امکان وجود دارد که افزایش قیمت در بازار زمین و مسکن شهری به گونه‌ای باشد که علی رغم وضع نظام مالیاتی ارائه شده، این نظام قادر به کنترل انگیزه های سوداگرانه در بازار نبوده و نتواند جلوی ورود سرمایه‌های مخرب (غیرمولد) به این بازار را بگیرد. به همین منظور نظام مالیاتی مورد نظر باید تا حد امکان با در نظر گرفتن شاخص‌های تاثیرگذار بر بازار به صورت منعطف طراحی شود، یعنی این نظام به گونه‌ای باشد که بتواند در هر شرایطی از بازار با تحلیل عوامل تاثیرگذار، درصد مالیاتی بازدارنده و موثر در این بازار را تعیین کند.
● جلوگیری از انجام معاملات قولنامه‌ای ‌
انجام معاملات قولنامه‌ای و بدون انتقال سند رسمی، یکی از راهکارهای فرار از پرداخت مالیات بر معاملات مکرر و افزایش ارزش زمین و مسکن است. یکی از موانع پیش روی این گونه معاملات، معافیت ملک اول و مصرفی از پرداخت مالیات بر افزایش ارزش است، چرا که اگر فردی اقدام به فروش ملک مصرف اول خود بدون انتقال سند کند، پایگاه داده، ملک مورد نظر را کماکان ملک اول فرد تلقی می‌کند. در این صورت اگر فرد، ملک دیگری خریداری کند، آن ملک، ملک دوم فرد تلقی خواهد شد و هنگام معامله آتی برای ملکی که خریداری کرده، موظف به پرداخت مالیات بر افزایش ارزش با توجه به درصد ‌‌CGT ملک دوم بوده که بسیار بالاتر از ملک اول است.
علاوه بر این می‌تواند مالیات بر افزایش ارزش تمامی املاک دوم و بیشتر را در یک دوره زمانی معین (برای مثال ۷ سال) حتی اگر معامله‌ای بر روی آن صورت نگرفته باشد، براساس مابه‌التفاوت آخرین قیمت دفترچه بهای املاک و آخرین قیمت خریداری ملک، دریافت کرد.
‌در کنار راهکارهای فوق می‌‌توان اقدامات قانونی دیگری نظیر حذف وکالت بلاعزل یا در نظر گرفتن وکالت بلاعزل همانند خرید و فروش قطعی را نیز به منظور جلوگیری از انجام معاملات قولنامه‌ای اجرا کرد.‌
● افزایش احتمالی قیمت مسکن در کوتاه مدت‌
در صورت اجرایی شدن مالیات طولی برمعاملات مکرر و مالیات برافزایش ارزش زمین و مسکن شهری، این امکان وجود دارد که تقاضاهای سوداگرانه‌ای که پیش از این زمان اقدام به خرید زمین و مسکن کرده‌اند، به دلیل بار مالیاتی تحمیل شده برآنها، اقدام به عرضه زمین و مسکن خود به بازار نکنند. این امر منجر به کاهش عرضه زمین و مسکن در بازار و به تبع آن افزایش قیمت می‌‌شود. برای جلوگیری از بروز چنین شرایطی، لازم است فرصتی برای این دسته از افراد جهت عرضه املاک خود به بازار بدون وجود بار مالیاتی فراهم شود.‌
برای این منظور با فرض به روز شدن دفترچه بهای معاملات املاک پیش از تصویب قانون، باید قانون مالیات بر معاملات مکرر زمین و مسکن با در نظر گرفتن یک مهلت زمانی (برای مثال ۶ ماه) پس از تصویب قانون مربوط به اجرا درآید. یعنی در مهلت زمانی ذکر شده، هر فروشنده‌ای که اقدام به فروش ملک خود در بازار کند، از پرداخت مالیات بر معاملات مکرر معاف خواهد بود. پس از گذشت مهلت زمانی مورد نظر، مالیات برمعاملات مکرر با مبدا زمان تصویب قانون، از تمامی فروشندگان ملک، اخذ خواهد شد. قابل ذکر است که یکسان بودن مبدا زمانی برای محاسبه فاصله زمانی بین خرید و فروش ملک با زمان تصویب قانون، امکان خرید ملک در زمان بین تصویب و اجرای قانون را - که شامل معافیت از مالیات بر انجام معاملات مکرر است - از تقاضاهای سوداگرانه می‌‌گیرد، چراکه در این صورت اگر تقاضاهای سوداگرانه اقدام به خرید ملک در زمان بین تصویب و اجرای قانون کنند و پس از اجرای قانون اقدام به فروش ملک مورد نظر کنند، مشمول مالیات برمعاملات مکرر خواهند شد.‌
از طرف دیگر به دلیل عدم وجود قیمت ثبت شده واقعی املاک پیش از به روز کردن دفترچه‌ها، امکان اخذ مالیات برافزایش ارزش زمین و مسکن در دور اول معاملات پس از تصویب قانون وجود نخواهد داشت.
به همین دلیل دور اول معاملات پس از تصویب قانون از پرداخت مالیات برافزایش ارزش زمین و مسکن معاف است. به این معنا که اگر کسی ملکی را پیش از تصویب قانون خریداری کرده و پس از تصویب قانون بفروشد، از پرداخت مالیات برافزایش ارزش زمین و مسکن معاف است، اما اگر ملکی پس از تصویب قانون خریداری شده و سپس فروخته شده باشد، مابه‌التفاوت آخرین قیمت دفترچه بهای معاملات املاک در هنگام فروش و خرید، مبنای پرداخت مالیات برافزایش ارزش زمین و مسکن خواهد بود.‌
▪ تخصیص بهینه منابع زمین و مسکن شهری:
همان‌گونه که در بخش وضعیت موجود نظام مالیاتی کشور در حوزه زمین و مسکن شهری بیان شد، مالیات براراضی بایر شهری در سال ۱۳۸۷ به تصویب رسید. این مالیات در صورت به روز شدن ماخذ آنکه دفترچه بهای معاملات املاک است، منجر به تخصیص بهینه منابع زمین شهری می‌‌شود. در این قسمت علاوه‌بر این مالیات، مالیات برارزش زمین و مالیات بر واحدهای مسکونی خالی به عنوان تکمیل کننده بسته مالیاتی در بخش تخصیص بهینه منابع، مورد بررسی قرار می‌‌گیرند. به دلیل اینکه مدیریت منابع زمین شهری و تخصیص بهینه آنها برای ایجاد زیرساخت‌های شهری برعهده دولت‌های محلی و شهرداری‌هاست. نقش این بخش از بسته مالیاتی بیشتر برعهده دولت‌های محلی قرار می‌‌گیرد. در ادامه دو مالیات مورد نظر بررسی شده است.‌
▪ مالیات برارزش زمین ‌‌:
‌‌(LVT)‌مالیات برارزش زمین قدمت بالایی دارد. طرفداران این مالیات براین اعتقادند که میان زمین به عنوان یک عامل تولید و عوامل تولید دیگر مانند نیروی کار و سرمایه، از لحاظ ماهوی تفاوت وجود دارد. زیرا بدون وجود کارگر، نیروی کار وجود ندارد. همچنین بدون وجود پس‌اندازکنندگان، سرمایه نیز وجود ندارد؛ اما بدون وجود صاحبان زمین، زمین و منابع طبیعی وجود دارند. به عبارت دیگر، زمین جزء منابع خدادادی است که به همه مردم و نسل‌ها تعلق دارد و یک عده از افراد خاص نمی‌توانند با تملک آن، همه منافع حاصل از زمین را کسب کنند. در نتیجه مقتضای عدالت آن است که بدون از میان بردن انگیزه کار و سرمایه‌گذاری، منافع حاصل از منابع طبیعی میان همه تقسیم شود.‌
هنری جرج، فیلسوف و تئوری‌پرداز قرن نوزدهم معتقد است اخذ درصدی از منافع حاصل از زمین به عنوان مالیات، از عادلانه‌ترین مالیات های ممکن است؛ زیرا موجب می‌‌شود منافع حاصل از این ثروت خدادادی تنها در اختیار گروهی خاص قرار نگیرد. به اعتقاد او منابع طبیعی در ابتدا به صورت دارایی مشترک همه مردم بوده است. به این ترتیب مالیات برزمین در حقیقت جمع‌آوری رانت به نفع صاحبان واقعی زمین است. در نتیجه این مالیات باید به صورت حداکثری جمع‌آوری شود و به صورت مساوی (مثل بازده سهام) میان همه شهروندان تقسیم شود.‌
مهم‌ترین هدف وضع چنین مالیاتی هدایت منابع زمین شهری موجود به سمت استفاده و کاربری بهینه است. به این معنا که سازوکار این مالیات به گونه‌ای است که باتوجه به بار مالیاتی دوره‌ای که برروی ملک اعمال می‌‌شود، مالک یا اقدام به بهره‌برداری بهینه از ملک خود می‌‌کند یا اینکه ملک را می‌‌فروشد. در اصطلاح در چنین شرایطی زمین به یک <سرمایه سوزان> تبدیل شده است.‌
در یک تعریف ساده، مالیات برارزش زمین عبارت است از <اخذ درصدی از ارزش اجاره‌ای زمین یک ملک، باتوجه به کاربری بهینه مجاز زمین مورد نظر به صورت دوره‌ای.> در این نوع مالیات کاربری بالقوه زمین ملاک عمل است و نحوه کاربرد فعلی زمین (کارآمد یا ناکارآمد) و میزان درآمدزایی آن در وضع نرخ مالیات در نظر گرفته نمی‌شود. یعنی مالیات بریک قطعه زمین با ویژگی‌های خاص خودش در یک منطقه وضع می‌‌شود و تفاوتی نمی‌کند که مالک از زمین استفاده بهینه را انجام می‌‌دهد یا زمین بدون استفاده رها شده است. این مالیات صرف‌نظر از ساختمان و تاسیسات زمین مورد نظر است و تنها برارزش زمین وضع می‌‌شود. علاوه‌بر آن این مالیات به صورت دوره‌ای در فواصل زمانی مشخص (برای مثال سالیانه) براساس ارزش زمین اخذ می‌‌شود.‌
مالیات برارزش زمین با هدایت مالکان به تخصیص بهینه منابع خود، عملا در حوزه زمین‌های مسکونی شهری منجر به افزایش ساخت و ساز می‌‌شود. در شرایطی که بازار زمین با افزایش قیمت و انتظارات تورمی ناشی از این افزایش قیمت همراه باشد، این نوع از مالیات می‌‌تواند منجر به کاهش قیمت زمین در بازار شود، چرا که با افزایش هزینه‌های نگهداری زمین، مالکانی که قادر به استفاده بهینه از زمین خود نباشند، به فروش زمین‌های خود اقدام کرده و در نتیجه با افزایش عرضه زمین در بازار، قیمت زمین می‌‌تواند کاهش یابد.‌
علاوه‌بر آن تامین منابع درآمدی دولت‌های محلی از طریق اجرای این مالیات به جای عوارض فروش تراکم، منجر به ایجاد رویکردی عدالت محور در عرصه درآمدهای دولت‌های محلی می‌‌شود. چرا که هرچه میزان خدمات شهری در منطقه‌ای بیشتر باشد، قیمت زمین نیز در آن منطقه بالاتر بوده و در نتیجه مالیات پرداختی نیز در آن منطقه بالاتر خواهد بود. از سوی دیگر هزینه تولید مسکن به دلیل عدم دریافت عوارض فروش تراکم کاهش پیدا می‌‌کند.‌
● نگاهی به تجربیات جهانی‌
در بسیاری از کشورها با نظام‌های متفاوت اقتصادی، مالیات برارزش زمین به صورت محلی اخذ می‌‌شود. برخی از کشورها در رویکرد نوین خود اقدام به جایگزینی سیستم‌های پیشین مالیات‌ برزمین و مسکن شهری با این مالیات کرده‌اند. باید توجه داشت که کشورهای مختلف به منظور بررسی نتایج این مالیات، اجرای این سیستم مالیاتی را به صورت پایلوت و منطقه‌ای آغاز کرده‌اند. در ادامه به برخی از این کشورها اشاره خواهد شد.‌
شهر هاریسبورگ مرکز ایالت پنسیلوانیا تا سال ۱۹۸۰ از نظر اقتصادی جزءشهرهای نامناسب آمریکا به شمار می‌‌آمد. در این سال مسئولین هاریسبورگ اقدام به وضع سیستم مالیات برارزش زمین در این شهر کردند.
در واقع وضع این نوع از مالیات با کاهش نرخ مالیات برساختمان به عنوان دارایی همراه بود. همین اقدام مسئولین محلی منجر به تغییر شرایط اقتصادی شهر هاریسبورگ شد. کاهش آمار املاک خالی تا ۸۵ درصد، افزایش ساخت و احدهای مسکونی، کاهش بیکاری تا ۱۹ درصد، کاهش بزهکاری تا ۵۹ درصد همگی از دستاوردهای وضع این مالیات بوده است. مطالعات نشان داده است که ارزش مستغلات مشمول مالیات از ۲۱۲ میلیون دلار به بیش از ۶/۱ میلیارد دلار رسیده است. نکته قابل توجه در این است که این افزایش ارزش ناشی از افزایش قیمت زمین نبوده، بلکه ناشی از افزایش میزان ساخت و ساز بوده است. شایان ذکر است که مالیات برارزش زمین به تنهایی ۵/۱۴ درصد از درآمد این شهر را تشکیل می‌‌دهد.‌
شهر پترزبورگ آمریکا نیز با وضع مالیات دو نرخی جداگانه بر ارزش زمین و مسکن، جزء شهرهای اجراکننده مالیات برارزش زمین قرار گرفته است. بررسی‌ها نشان داده است که افزایش نرخ مالیات برارزش زمین شهری در سال ۱۹۷۹ ساخت و ساز را در مقایسه با متوسط آن در سال‌های ۱۹۷۷-۱۹۷۸ معادل ۱۴ درصد افزایش داد. این افزایش در سال ۱۹۸۰ به ۳۱۲ درصد رسید.
مقایسه شهرهایی که در آمریکا اقدام به وضع این مالیات کرده‌اند با دیگر شهرهای مجاور به خوبی توانایی مالیات برارزش زمین را در افزایش دادن میزان ساخت و عرضه مسکن نمودار می‌‌سازد. برای نمونه شهر آلن تاون از سال ۱۹۹۷ مالیات برمبنای ارزش زمین را به اجرا درآورد. در این شهر ساخت و ساز سه سال بعد از وضع این مالیات در حدود ۳۲ درصد افزایش یافت، درحالی که آمار شهر بتلهم (در مجاورت شهر آلن‌تاون) که دارای مالیات تک‌نرخی برساختمان بود. افزایش چندانی را در ساخت و ساز نشان نمی‌دهد.‌مثال دیگر دو شهر مجاور واشنگتن و مونسن است که شهر واشنگتن مالیات برارزش زمین را از سال ۱۹۸۵ به اجرا گذاشت.با مقایسه سه سال قبل و بعد از اجرای مالیات برارزش زمین در شهر واشنگتن و مقایسه آن با شهر مونسن مشخص شد که در شهر واشنگتن تغییر در ارزش کل املاک موجود حدود ۳۳ درصد افزایش داشته است (به دلیل افزایش ساخت و ساز).
این شرایط در مورد دو شهر اویل‌سیتی و فرانکلین نیز تکرار شده است.
شهر اول مالیات برارزش زمین را از سال ۱۹۸۹ و شهر دوم مالیات تک‌نرخی برساختمان را از همان سال به اجرا گذاشتند.
با مقایسه سه سال قبل و بعد از اجرای این مالیات‌ها در دو شهر مشخص شد که در شهر اول میزان ساخت و ساز حدود ۲/۵۸ درصد افزایش داشته است، در صورتی که آمار شهر دوم کاهش ۲۶درصدی را طی مدت مشابه نشان می‌‌دهد.‌
ایالت ویکتوریا در جنوب شرقی استرالیا واقع شده است. میزان ساخت و ساز در این منطقه در سه سال بعد از تغییر مبنای مالیاتی به مالیات برارزش زمین، ۵۵ درصد افزایش داشته است. در عین حال ارزش دلاری (دلار استرالیا) مجموع ساختمان‌ها نیز ۹۹ درصد بهبود یافته است. در تمامی ۲۲ ناحیه‌ای که در این منطقه قرار داشته و این مالیات را به اجراگذاشته‌اند، شرایط مشابهی دیده می‌‌شود.
این امر در مقایسه بین این مناطق و دیگر مناطقی که این سیستم مالیاتی را اجرا نکرده‌اند، مشهود است.
در سپتامبر ۱۹۸۱ منطقه سیمور، بیست و پنجمین منطقه‌‌ای بود که مبنای مالیاتی خود را از مالیات بر زمین - ساختمان، به مالیات برارزش زمین تغییر داد.
گزارش‌هاحاکی از این است که رشد چشمگیری در میزان ساخت و ساز در این منطقه اتفاق افتاده است.
به طوری که ارزش ساختمان‌هایی که در سال ۱۹۸۲ اجازه ساخت گرفتند به ۷ میلیون دلار رسید که رشد آن نسبت به سال قبل ۲/۲۱ برابر افزایش داشته است.
همچنین میزان ساخت و ساز در مقایسه با بهترین آمارها پنج درصد رشد را نشان می‌‌دهد. این تنها به این دلیل است که نرخ بالای مالیات برزمین (جدای از ساختمان) مالکان را به استفاده بهتر از زمین تشویق می‌‌کند.
سیدنی و ملبورن دو شهر مهم استرالیا هستند که دارای اندازه‌ای مشابه (به ترتیب دارای جمعیتی معادل ۷/۲ و ۴/۲ میلیون نفر) هستند؛ اما تفاوت اساسی این دو شهر در مبنای مالیاتی است. درآمد شهر سیدنی تنها از راه مالیات برارزش زمین است، درحالی که شهر ملبورن دارای مبنای مالیات. بر دارایی است.
از سال ۱۹۷۶ نرخ ساخت و ساز مسکن در سیدنی نسبت به ملبورن با سرعت زیادی رشد یافت، به طوری که نرخ این افزایش به ۱۱ برابر رسید.
طی سال‌های ۱۹۷۶ تا ۱۹۸۲ ارزش ساختمان‌های مسکونی که در سیدنی اجازه ساخت گرفته بودند ۱۱۵ درصد افزایش یافت که این مقدار در مدت مشابه در ملبورن ده درصد بود.‌
● مالیات بر واحدهای مسکونی خالی از سکنه‌
یکی دیگر از ابزارهای حاکمیت برای تخصیص بهینه منابع موجود مسکن در شرایط نابرابری عرضه و تقاضا، وضع نرخ مناسب مالیات برخانه‌های خالی از سکنه است. وضع نرخ مناسب مالیات منجر به افزایش هزینه نگهداری خانه‌های خالی برای مالکان شده و به عنوان ابزار و اهرمی مکمل در کنار عرضه مسکن برای کاهش قیمت مسکن و ایجاد تعادل در بازار است.‌
باتوجه به مکانیسم قیمت در بازار، واضح است که افزایش درصد خانه‌های خالی باید به همراه کاهش میزان قیمت تعادلی مسکن در بازار صورت گیرد. به عبارت دیگر میان میزان خانه‌های خالی و قیمت مسکن رابطه‌ای معکوس برقرار است. بسیاری از مطالعات تجربی نیز بیانگر این رابطه معکوس بین درصد خانه‌های خالی و قیمت مسکن است؛ اما این امر موارد استثنایی هم دارد. برای مثال بازار مسکن آمریکا در دهه ۱۹۸۰ میلادی و نیز بازار مسکن تایوان بین دهه‌های ۱۹۷۰ تا ۱۹۹۰ از جمله این موارد است. در این شرایط علی‌رغم وجود و افزایش درصد خانه‌های خالی، قیمت مسکن در حال افزایش بوده است. با توجه به مطالب بیان شده بروز پدیده خانه‌های خالی ناشی از دو علت اساسی زیر است:
الف) پیشی گرفتن عرضه از تقاضا در بازار مسکن.
ب) پدیده شکست بازار در بخش مسکن.
در حالت اول افزایش میزان واحدهای مسکونی خالی همراه با کاهش قیمت مسکن در بازار است؛ لکن در حالت دوم، وجود واحدهای مسکونی خالی با عدم تعادل برگشت‌ناپذیر در بازار مسکن و افزایش بی‌رویه قیمت خانه همراه خواهند بود.‌
شکست بازار به معنای بروز شرایطی است که در آن مکانیسم بازار به درستی عمل نکرده و علی‌رغم وجود عرضه، تقاضا قادر به تامین نیاز نبوده یا در اصطلاح عرضه مورد نظر، <متناسب با نیاز> نیست. همین امر موجب شده است تا در شرایط شکست بازار، دولت‌ها در وهله اول با اهرم‌های مختلف به دنبال ایجاد تعادل در بازار باشند. یکی از مهم‌ترین این اهرم‌ها وضع مالیات بر واحدهای مسکونی خالی است تا هزینه نگهداری این واحدهای خالی برای مالکان آن افزایش پیدا کند.
شایان ذکر است در شرایط <تعادل> بازار مسکن وجود درصدی از واحدهای مسکونی خالی طبیعی تلقی می‌شود و این نرخ جزء ذاتی تعادل بازار مسکن است. در تبیین علت ذاتی بودن وجود واحدهای مسکونی خالی در بازار مذکور به دو نکته می‌توان اشاره داشت:
- اول اینکه بازار مسکن در شرایط تعادل باید توانایی پاسخ‌گویی به جابه‌جایی تقاضا را داشته باشد. به این معنا که امکان جابه‌جایی تقاضا از یک مکان به مکان دیگر برای وی فراهم باشد.
- دوم اینکه امکان جذب تقاضای مصرفی جدید ایجاد شده نیز فراهم باشد. برای تحقق بخشیدن به شرایط فوق، بازار مسکن ناگزیر از داشتن درصد معینی از خانه‌های خالی است.
در غیر این‌صورت جابه‌جایی تقاضا تنها در شرایطی امکان‌پذیر است که دو تقاضا به صورت هم‌زمان خواستار جابه‌جایی مسکن یکدیگر باشند که این امر در عمل محال است. در این شرایط تقاضای مصرفی جدید نیز امکان جذب شدن به بازار را ندارد، چرا که از یک سو منابع زمین محدود است و از سوی دیگر مدت زمان احداث مسکن طولانی است.
با توجه به نکات یاد شده، می‌توان بیان کرد که وجود درصدی از واحدهای مسکونی خالی جزء ذاتی تعادل در بازار مسکن تلقی می‌شود؛ اما باید توجه داشت که درصد طبیعی واحدهای مسکونی خالی تنها در شرایط تعادل بازار معنا و مفهوم دارد. اما در شرایط شکست بازار، تعیین درصدی تحت عنوان درصد طبیعی واحدهای مسکونی خالی بی‌معنا خواهد بود.‌
هدف از وضع این مالیات افزایش عرضه مسکن در شرایط نابرابری عرضه و تقاضا در بازار و استفاده بهینه از منابع مسکن شهری به منظور کنترل بازار است.
با توجه به مطلب بیان شده مالیات بر واحدهای مسکونی خالی مالیاتی است که به صورت دوره‌ای از املاکی که مدت زمان مشخصی از یک سال (برای مثال ۶ ماه) خالی از سکنه رها شده باشند، اخذ می‌شود. این مالیات تا زمانی که ملک مورد نظر خالی شناخته شود گرفته می‌شود و در صورت سکونت ملک مورد نظر، مشمول پرداخت این مالیات نمی‌شود.
کشورهای مختلفی اقدام به وضع مالیات بر واحدهای مسکونی خالی کرده‌اند. در برخی از این کشورها پدیده واحدهای مسکونی خالی ناشی از شکست بازار و در برخی دیگر ناشی از عوامل دیگری نظیر مهاجرت و مانند آن بوده است. وضع مالیات بر واحدهای مسکونی خالی یکی از سیاست‌هایی است که منجر به احیای این‌گونه املاک می‌شود. این مالیات باید به گونه‌ای باشد که تحریک‌کننده انگیزه مالکان به منظور استفاده بهینه از منابع موجود مسکن شود.
کشور آمریکا جزء کشورهایی است که پدیده شکست در بازار مسکن را تجربه کرده است. برای مثال دهه ۱۹۸۰ میلادی یکی از دوره‌هایی است که بازار مسکن آمریکا با این شرایط مواجه شده است. به همین منظور در برخی از مناطق، قوانینی مبنی‌بر وضع مالیات بر واحدهای مسکونی خالی به تصویب رسیده است. از این میان می‌توان به ایالت رودآیلند و شهر پنسیلوانیا اشاره داشت.
بنابر مصوبات قانونی، این دو منطقه از آمریکا به دلیل وجود خانه‌هایی که به امید افزایش قیمت و کسب سود در آینده، در شرایطی که به این واحدهای مسکونی نیاز بوده، خالی نگه داشته شده‌اند، مالیاتی معادل ۱۰ درصد ارزش ملک بر آنها وضع شده است که باید به صورت سالیانه پرداخت شود. این مالیات بر خانه‌هایی اعمال می‌شود که برای مدت زمان یک سال (۱۲ ماه) خالی ثبت شوند. شایان ذکر است که این مالیات از سال ۱۹۸۲ در مناطق مذکور به اجرا درآمد.
● بررسی علل حذف قانون مالیات بر واحدهای مسکونی خالی از سکنه، مصوب سال ۱۳۶۶ در کشور:
در کشور ایران قانون مالیات بر خانه‌های خالی از سکنه در اسفند سال ۱۳۶۶ به عنوان بخشی از مالیات ملی غیرمستقیم تحت عنوان <مالیات بر مستغلات مسکونی خالی> به تصویب رسید؛ اما در اصلاحیه سال ۱۳۸۰ لغو شد. ملاحظات مختلفی بر وضع مالیات بر خانه‌های خالی مطرح بوده است که منجربه به لغو این قانون شد. از این میان می‌توان موارد زیر را برشمرد:
- مشکلات اجرایی و شناسایی خانه‌های خالی.
- عدم هم‌پوشانی هزینه‌ها و درآمدهای این مالیات.
- طبیعی بودن نرخ خانه‌های خالی از سکنه در کشور.
از مواردی که منتقدان این مالیات مطرح کرده‌اند، طبیعی بودن نرخ واحدهای مسکونی خالی از سکنه در ایران است که در بخش‌های پیشین به تفصیل در مورد آن بحث شد. نرخ طبیعی واحدهای مسکونی خالی علاوه براینکه در شرایط تعادل بازار معنا دارد، با توجه به شرایط مختلف تعیین می‌شود. به این معنا که امکان دارد واحدهای مسکونی خالی از سکنه در مناطقی از کلان شهری مانند تهران بالا باشد که به عنوان مناطق پیشران قیمت مسکن در شهر شناخته می‌شوند. این مناطق می‌توانند تاثیر خود را بر کل بازار مسکن شهر تهران بگذارند و به همین منظور این شاخص باید در این مناطق کنترل شود. با توجه به کمبود ۵/۱ میلیون واحد مسکونی در کشور و بروز پدیده شکست بازار در بخش مسکن و مطالب بیان شده، استدلال طبیعی بودن نرخ واحدهای مسکونی خالی از سکنه قابل قبول نیست و خالی ماندن واحدهای مسکونی بیش از ۶ ماه، در این شرایط سوداگری را در بازار مسکن دامن می‌زند.‌
یکی دیگر از مهم‌ترین ایراداتی که منجربه لغو مالیات بر خانه‌های خالی از سکنه شد عدم امکان شناسایی این خانه‌هاست. وابسته بودن شناسایی خانه‌های خالی از سکنه به بستر فناوری اطلاعات مناسب، موجب شده است که تا کشورهایی که فاقد این بستر هستند در اجرای این سیاست دچار مشکلاتی شوند.
اما تجربه کشورهای جهان نشان داده است که در کنار استفاده از منابع اطلاعاتی موجود می‌توان از روش‌هایی نظیر بهره‌گیری از قبوض آب، برق، گاز و تلفن، برقراری خطوط تلفن ویژه به‌منظور اطلاع‌رسانی مردمی، استفاده از ماموران ویژه شهرداری برای شناسایی این‌گونه خانه‌ها بهره‌برداری کرد.از مهم‌ترین ایراداتی که به وضع این مالیات گرفته می‌شود، هزینه‌های بالای اجرا و درآمدهای ناچیز حاصل از آن است. این امر از جمله علل شکست قانون پیشین مالیات بر خانه‌های خالی از سکنه تلقی می‌شود. علی‌رغم تاکید بر این نکته که نرخ مالیات بر خانه‌های خالی از سکنه باید به میزانی باشد که هزینه‌های نگهداری را برای مالکان به میزان لازم بالا ببرد، در این مورد باید اظهار داشت که مالیات بر خانه‌های خالی از جنس مالیات بر دارایی نیست که هدف آن تامین بخشی از درآمدهای دولت در نظر گرفته شود. بلکه این سیاست ابزاری جهت سامان‌دهی و تعامل بخشی به بازار مسکن و تخصیص بهینه منابع موجود به ویژه در شرایط عدم تعادل و شکست بازار است. ‌
ملاحظات اجرای مالیات با هدف تخصیص بهینه منابع زمین و مسکن شهری در ایران:
- ارزش‌گذاری زمین‌ها مهم‌ترین بخش اجرای مالیات بر ارزش زمین است.
در واقع نحوه تعیین ارزش املاک با در نظر گرفتن عوامل تاثیرگذار از کلیدی‌ترین مراحل اجرای این مالیات است که درصورت عدم رعایت آن، اجرای این مالیات‌ها با مشکلات متعددی همراه خواهد شد.
- علاوه بر ارزش‌گذاری، وجود سامانه شفاف اطلاعاتی زمین و مسکن که فاکتورهای مالکیت، ارزش و کاربری در آن به‌طور خاص برای هر قطعه زمین مشخص شده باشد، برای اجرای این مالیات‌ها ضروری است.
- تعیین درصد و نرخ بهینه مالیات بر ارزش زمین و واحدهای مسکونی خالی از سکنه که از سویی کارآمدی نظام مالیاتی را در پی داشته باشد و هم از سوی دیگر منجربه مخالفت‌های اجتماعی و فرار مالیاتی نشود نیز حائز اهمیت بالایی است.
-‌ همچنین باید توجه داشت که سیاست مالیات بر ارزش زمین و خانه‌های خالی از سکنه به تنهایی جوابگوی حل مشکل مسکن نیست و باید به همراه سیاست‌های افزایش عرضه دیده شود.
● کسب درآمد به منظور ارائه کالاها و خدمات رفاهی عمومی:
در کنار کنترل سوداگری و تخصیص بهینه منابع موجود در بازار زمین و مسکن، یکی از اهدافی که همواره از اجرای مالیات مدنظر دولت‌ها بوده است. کسب درآمد به منظور ارائه کالاها و خدمات رفاهی عمومی است. علی‌رغم وجود مالیات بر ارزش زمین که در حوزه شهرداری‌ها منابع درآمدی پایدار را نیز در کنار تخصیص بهینه منابع فراهم می‌کند، مالیات بر خرید املاک گران قیمت نیز وجود دارد.
این مالیات در واقع نوعی حق تمبر است که در معاملات اسنادی مختلف برحسب ارزش سند از دریافت‌کننده سند اخذ می‌شود. رقم این مالیات در معاملات مختلف بالا نبوده؛ اما در مورد معاملات زمین و مسکن به دلیل ارزش بالای زمین و مسکن، رقم این مالیات قابل توجه است. به همین دلیل دولت‌ها با هدف کسب درآمد، اقدام به اخذ این مالیات در معاملات زمین و مسکن کرده‌اند. مهم‌ترین هدف این مالیات کسب درآمد است. هرچند درصد این مالیات ناچیز بوده؛ اما به دلیل اینکه این مالیات از املاک با قیمت بالاتر از قیمت متوسط اخذ می‌شود، مقدار درآمدهای آن قابل توجه است.
به این ترتیب دریافت درصدی از کل ارزش املاک گران‌قیمت از خریدار در هنگام نقل و انتقال، مالیات بر خرید املاک گران‌قیمت نامیده می‌شود. این مالیات تنها از املاکی اخذ می‌شود که قیمت آن از متوسط قیمت بازار بالاتر باشد. نرخ این مالیات تصاعدی بوده و هر چه قیمت ملک بالاتر رود، درصد آن نیز افزایش می‌یابد. علاوه بر ایجاد درآمد برای دولت ملی، این مالیات دارای تاثیرات کنترلی قیمت، در بازار زمین و مسکن شهری است. در واقع اخذ این مالیات عاملی بازدارنده برای کسانی است که اقدام به خرید املاک گران قیمت می‌کنند. این سیاست علاوه برکاهش تاثیرات ناشی از معاملات املاک گران‌قیمت بر بازار زمین و مسکن دارای تاثیرات بازتوزیعی از طریق هزینه کردن درآمد آن برای تهیه مسکن دهک‌های پایین درآمدی است.‌
● جمع‌بندی و نتیجه‌گیری‌
- زمین در کنار کار و سرمایه، یکی از عوامل تولید است که همواره از سوی دولت‌ها با هدف کنترل سوداگری، تخصیص بهینه منابع زمین و کسب درآمد برای ایجاد زیرساخت‌های شهری موضوع اخذ مالیات بوده است.‌
- نظام مالیاتی کنونی کشور به دلیل تمرکز صرف بر روی کسب درآمد و در نظر نگرفتن کارکردهایی نظیر تخصیص بهینه منابع و کنترل سوداگری نظام‌های مالیاتی، نتوانسته است نقش خود را در بهبود عملکرد بازار زمین و مسکن شهری کشور به درستی ایفا کند. برای رفع این نقیصه و تکمیل نظام مالیاتی کنونی کشور، نیاز به وضع قوانین جدید مالیاتی وجود دارد که بتواند اهداف فوق را تامین کند.‌
- به منظور کنترل سوداگری با توجه به دو عملکرد متفاوت سوداگری در بازار زمین و مسکن دو مالیات تحت عناوین مالیات طولی بر معاملات مکرر و مالیات بر افزایش ارزش املاک دوم افراد وجود دارد. در مالیات طولی بر معاملات مکرر، هرچه خریدار سریع‌تر اقدام به فروش ملک خود کند، مشمول بار مالیاتی سنگین‌تری خواهد شد. در مالیات بر افزایش ارزش املاک، درصدی از مابه‌التفاوت قیمت خرید و فروش ملک به عنوان مالیات از مالک اخذ می‌شود. در این مالیات مسکن اول و مصرفی افراد و همچنین تولیدکنندگان مسکن از پرداخت مالیات معاف هستند. اجرای این مالیات به دلیل تاثیرات کلان بر اقتصاد بخش مسکن، برعهده دولت است.
- سیاست‌های مالیاتی با هدف تخصیص بهینه منابع زمین شهری، نیز در کنار قانون مالیات بر زمین‌های بایر شهری، دو مالیات: مالیات بر ارزش زمین و مالیات بر واحدهای مسکونی خالی می‌توانند مدنظر قرار گیرند. مالیات بر ارزش زمین، مالیاتی دوره‌ای است که بر مبنای ارزش واقعی زمین ملک از مالک اخذ می‌شود. مالیات بر واحدهای مسکونی خالی نیز به صورت دوره‌ای بر املاکی که برای مدت بیش از ۶ ماه سال خالی از سکنه باشند وضع می‌شود. این دو مالیات به دلیل تاثیرات خود بر روی منابع زمین شهری، باید توسط شهرداری‌‌ها به اجرا درآیند. براساس تجربیات جهانی اجرای درست این مالیات‌ها می‌تواند منجر به استفاده بهینه از منابع زمین شهری شده و در نتیجه افزایش ساخت و ساز را در پی داشته باشد. علاوه بر آن عواید ناشی از این مالیات با توجه به ویژگی‌های متعدد از قبیل پایدار بودن، متناسب بودن با هزینه‌های دولت‌های محلی، دارا بودن حداقل تاثیرات منفی بر اقتصاد شهری جایگزین مناسبی برای منابع کنونی درآمدی دولت‌های محلی نظیر فروش تراکم هستند.‌
- به منظور کسب درآمد در حوزه ملی، مالیاتی تحت عنوان مالیات بر خرید املاک گران‌قیمت در دنیا که علی رغم درصد ناچیز آن، به دلیل اینکه در مورد خرید املاک با قیمت بالاتر از قیمت متوسط اعمال می‌شود، منابع درآمدی قابل توجهی را برای دولت فراهم می‌آورد. این مالیات علاوه بر تامین درآمد قابل توجه برای دولت، به دلیل اینکه بر املاک گران‌قیمت وضع می‌شود خود منجر به کاهش تقاضا برای این گونه املاک می‌شود.‌
- در اجرای تمامی مالیات‌های ارائه شده، در نظر گرفتن ملاحظات اجرایی از اهمیت بالایی برخوردار است. ارزش‌گذاری در مورد مالیات بر ارزش زمین، مالیات بر معاملات مکرر و مالیات بر افزایش ارزش املاک دوم مهم‌ترین چالش اجرایی پیش رو است که باید از طریق به روز کردن دفترچه بهای معاملات املاک با قیمت‌های واقعی حل شود. در مورد مالیات بر واحدهای مسکونی خالی از سکنه نیز شناسایی این خانه‌ها از موانع اجرایی این طرح است که با در نظر گرفتن اقدامات مکمل شناسایی واحدهای مسکونی خالی، می‌توان درصد قابل توجهی از آنها را شناسایی کرد.
- با توجه به ساختار سازمان‌ها و مراکز دولتی و عدم انعطاف‌‌پذیری و فساد اداری، مالیات طولی بر معاملات مکرر زمین و مسکن کارآمدترین و تاثیرگذارترین نوع مالیات در بازار زمین و مسکن در جهت کنترل سوداگری است که قابلیت اجرایی شدن بیشتری را دارد.
- وجود بانک جامع اطلاعات املاک کشور از زیرساخت‌های مورد نیاز تمامی سیاست‌های مالیاتی در کشورهای جهان برشمرده می‌شود که عدم وجود چنین بانکی اجرای سیاست‌های مالیاتی را دچار اخلال می‌کند. راهکار اجرایی دستیابی به چنین زیرساختی صدور سند الکترونیک املاک در کنار سند کاغذی است که از طریق آن تمام اطلاعات املاک به صورت به روز در یک مرکز ثبت می‌شود.
- نرخ مالیاتی باید به گونه‌ای باشد که در بخش مالیات‌های وضع شده با هدف تخصیص بهینه منابع، اثربخشی خود را داشته باشد و در مورد مالیات‌های کنترل کننده سوداگری، علی رغم جلوگیری از عرضه، بتواند نرخ بازگشت سرمایه را در بازار زمین و مسکن برای سرمایه های مخرب کاهش دهد.‌
- نکته نهایی توجه به این امر است که به طور کلی سیاست‌های مالیاتی در کنار سیاست افزایش عرضه به عنوان سیاست‌های تکمیلی شناخته می‌شوند. اتخاذ صرف سیاستهای مالیاتی در هیچ کجای دنیا نتوانسته است منجر به حل مشکل مسکن شود. این سیاست در کنار سیاست‌های طرف عرضه مسکن که توسط دولت پیگیری شده است، می‌تواند با تخصیص بهینه منابع موجود و کنترل سوداگری، دولت‌ها را در حل مشکل تامین <مسکن متناسب با نیاز> یاری دهد.

روزنامه اطلاعات

نوشته شده توسط علی سلیمی  | لینک ثابت |

سرمایه‌های سرگردان و معادله حسابداری شنبه شانزدهم فروردین 1393 19:7

مقالات مدیریت و بازاریابی-سرمایه‌های سرگردان و معادله حسابداری

بدیهی است که این معادله را می‌توان به ترازنامه کل بنگاه‌های اقتصادی کشور نیز تعمیم داد؛ یعنی در هرزمان کل دارایی‌های بنگاه‌های اقتصادی مساوی است با مجموع سرمایه و بدهی‌های آنها. از طرف دیگر دارایی‌های بنگاه‌های اقتصادی بخش مهمی‌ از سرمایه‌گذاری‌های کشور را تشکیل می‌دهد که توسط صاحبان بنگاه‌ها در قالب سرمایه و بانک‌ها در قالب تسهیلات مالی انجام شده است. 
به عبارت دیگر بخش مهمی ‌از پس‌انداز صاحبان سرمایه (مستقیما) و پس‌انداز مردم از طریق واسطه‌های وجوه (بانک‌ها) در طول تاریخ در بنگاه‌های اقتصادی به صورت انواع دارایی‌های ثابت و جاری سرمایه‌گذاری شده است. طبیعی است که در یک کشور با اقتصاد سالم که در آن نرخ رشد سرمایه‌گذاری مثبت است، دو طرف معادله حسابداری هر روز و هر سال روندی افزایشی دارد. اما در یک کشور
تورم زده مانند ایران علاوه بر افزایش طبیعی فوق، یک افزایش اسمی‌ناشی از افزایش قیمت‌ها، نیز در طرفین معادله ایجاد می‌شود.
در یک اقتصاد سالم همچنین فرض بر این است که تخصیص منابع سرمایه‌ای به بنگاه‌های اقتصادی از طریق سازوکار بازار تخصیصی بهینه است و بنابراین سرمایه و تسهیلات بانکی به عنوان جزئی از ساختار مالی بنگاه‌های اقتصادی فعال با فرمان حکومت قابل جابه‌جایی نیست و نمی‌توان بنگاه اقتصادی را وادار ساخت، اعتبارات دریافتی از بانک‌ها را بدون کاهش در طرف دارایی‌های ترازنامه‌اش تسویه کند تا وجوه آن در اختیار بنگاه‌های جدید قرارگیرد. برخلاف این اصل بدیهی، دولت نهم از ابتدای روی کارآمدن، بانک‌های دولتی را مکلف ساخت تا در جهت توزیع عادلانه اعتبارات! منابع هنگفتی را تحت عناوین مختلف و از جمله طرح‌های زود بازده در اختیار متقاضیان جدید قراردهد که این فشار توانسته است یکی از دو نتیجه زیر یا ترکیبی از این دو را حاصل سازد:
۱) در صورتی که بعضی از بنگاه‌ها به دلیل فشار بانک‌ها ناچار به بازپرداخت تسهیلات شده باشند، در آن صورت ساختار مالی آنها و در نتیجه فرآیند تولید آنها دچار اختلال شده و تداوم فعالیت آنها در خطر افتاده است.
۲) مدیران بانک‌های دولتی که خود را مطیع اوامر دولت می‌دانند، علاوه بر ایجاد فشار مضاعف به بنگاه‌های اقتصادی، برای اجرای دستورات مافوق به هر طریق قانونی و فراقانونی ممکن متوسل شده تا منابع جدیدی کشف و مورد استفاده قراردهند که در این راه ممکن است مصالح اقتصادی کلان کشور را فدای حفظ موقعیت شغلی خود کرده باشند.
طبق آمار منتشر شده بانک‌های دولتی تا پایان سال ۸۵ مبلغ ۲۵هزار میلیارد تومان برای طرح‌های زودبازده تسهیلات اعطا کرده‌اند و قرار بوده است، در سال ۸۶ نیز مبلغ ۳۰هزار میلیارد تومان دیگر از این بابت پرداخت شود. گفته شد که تامین این اعتبارات کلان از محل تسهیلات اعطا شده قبلی به دلیل بر هم خوردن معادله حسابداری، تقریبا غیر ممکن بود و از طرف دیگر کاهش دستوری نرخ بهره نیز باعث شد، جابه‌جایی طبیعی اعتبارات از طرح‌های غیر اقتصادی به طرح‌های قابل توجیه اقتصادی (تخصیص بهینه اعتبارات بانکی) نیز عملا امکان‌پذیر نشود؛ بنابراین تنها منابع در دسترس بانک‌های دولتی برای پرداخت تسهیلات تکلیفی، بخشی از افزایش نقدینگی طی دوره مورد بحث بود. 
کل افزایش نقدینگی دو سال اخیر حدود ۶۰هزار میلیارد تومان بوده است که پس از کسر ذخیره نسبت، حدود ۴۵هزار میلیارد تومان آن قابل پرداخت در قالب اعتبارات جدید بوده است (برخلاف نظر ریاست محترم جمهوری که در مصاحبه تلویزیونی مبلغ اعتبارات اعطا شده طی این مدت را ۲۴۰هزار میلیارد تومان اعلام کرده بودند).
اگر بازهم فرض کنیم مبلغ ۱۰‌هزار میلیارد تومان از این منابع صرف وام‌های مسکن و شخصی شده باشد، آنچه باقی می‌ماند حدود ۳۵هزار میلیارد تومان بوده است. طی این دو سال اتفاق دیگری که افتاد حداقل ۳۰‌میلیارد دلار به واردات بنگاه‌های اقتصادی افزوده شد که معادل ریالی آن با احتساب حقوق بازرگانی و عوارض گمرکی و سایر هزینه‌های ریالی بالغ بر ۴۰‌هزار میلیارد تومان می‌شود. 
اگر باز هم فرض کنیم ۲۰هزار میلیارد تومان منابع لازم برای این حجم از واردات اضافی از طریق بانک‌ها تامین شده باشد، برای بقیه امور فقط ۱۵‌هزار میلیارد تومان باقی می‌ماند.
(ضمن آنکه افزایش سهم بخش بازرگانی از تسهیلات بانکی جای شگفتی نخواهد داشت.) با این حساب چنانچه تا کنون مبلغ ۴۰هزار میلیارد تومان تسهیلات به طرح‌های زوده‌بازده تخصیص داده شده باشد و خالص افزایش تسهیلات قبلی را هم ۱۰هزار میلیارد تومان فرض کنیم، در آن صورت این بانک‌ها با کمبود منابعی حداقل در حدود ۳۵هزار میلیارد تومان مواجه بوده‌اند. برای جبران این کمبود منابع، بانک‌های دولتی سه اقدام زیر را می‌توانستند انجام دهند:
۱) به بعضی از گیرندگان تسهیلات که دیوار کوتاهی دارند، فشارآورده و با اهرم‌هایی که در اختیار داشته اند بخشی از مطالبات خود را وصول کرده و در مقابل به آنهایی که پشتشان محکم بوده، پرداخته‌اند.
۲) با استقراض از بانک مرکزی (پول پرقدرت) و استفاده از ضریب فزاینده نزدیک به ۵ بخش مهمی‌ از این منابع را تامین کنند. طبق شواهد میزان افزایش بدهی بانک‌ها به بانک مرکزی طی این مدت و به‌خصوص در سال ۱۳۸۶ حدود ۵هزار میلیارد تومان بوده است که می‌تواند نقدینگی را به میزان ۲۵هزار میلیارد تومان افزایش داده باشد. (مشخص نیست که چرا این موضوع مهم که بیشترین تاثیر را در افزایش نقدینگی داشته است، در مصاحبه تلویزیونی ریاست محترم جمهوری از قلم افتاد؟)
۳) با موافقت قبلی بانک مرکزی، اقدام به افزایش چاپ و انتشار چک پول کنند. برخلاف ادعای موجود چاپ هر مقدار چک پول به عنوان یک ورقه دیداری در وجه حامل به استناد بند ۶ از ماده ۳۴ قانون پولی و بانکی کشور توسط بانک‌ها ممنوع بوده و می‌باشد و بنابراین چاپ هرمقدار چک پول فقط می‌توانسته از طریق بانک مرکزی و با خارج ساختن معادل اسکناس در جریان قانونا مجاز بوده باشد؛ ولی متاسفانه این عمل غیر قانونی سال‌ها است که توسط بانک‌های دولتی و اخیرا توسط بانک‌های خصوصی صورت می‌گیرد و در خوشبینانه‌ترین احتمال بدون تاثیرپذیری از ضریب افزایش نقدینگی به اسکناس در دست مردم افزوده است؛ ضمن آنکه اگر به عنوان ابزار کاهش ذخیره اسکناس بانک‌ها عمل کرده باشد، در آن صورت به عنوان پول پرقدرت در افزایش نقدینگی تاثیری به مراتب بالاتر داشته است. 
خطرات ناشی از صدور چک پول در این حجم در اظهارنظرهای متعدد توسط کارشناسان بارها و بارها گوشزد شده است و در تعدادی از مقالات نگارنده خطر توسعه بازار زیرزمینی، فرار مالیاتی و از همه مهم تر پولشویی با استفاده از اسناد در وجه حامل نظیر چک پول و اوراق مشارکت بی نام (اسکناس‌های درشتی که به آنها بهره تعلق می‌گیرد)، مورد بحث قرارگرفته است. 
ریاست محترم جمهوری در مصاحبه تلویزیونی خود یکی از مهم‌ترین دلایل افزایش نقدینگی را تخلف بانک‌ها در زمینه چاپ و انتشار چک پول‌های اضافی دانستند.
به طور قطع دغدغه اصلی یک رییس دولت نمی‌تواند این باشد که چرا بانک‌های دولتی (که قاعدتا در حوزه مسوولیت ایشان هستند)، تخلف کرده و از یک فرصت به دست آمده تغییر رییس کل بانک مرکزی سوء‌استفاده کرده‌اند و چندین‌هزار میلیارد تومان چک پول اضافی چاپ و منتشر کرده‌اند. دغدغه اصلی باید این باشد که این ۱۲هزار میلیارد تومان اسکناس آماده برای معامله به چه دلیل در دست عده‌ای رسوب کرده است؟ هرچند رسیدگی به تخلف مهم است، ولی کارشناسان اقتصادی می‌دانند که به فرض اینکه حتی یک ریال چک پول چاپ و منتشر نمی‌شد، بازهم این سرمایه‌های سرگردان که در هیچ معادله حسابداری جایی ندارند از طریق حساب‌های جاری اشخاص در معاملات بازار سیاه سیمان یا محصولات پتروشیمی‌ به کار گرفته می‌شدند یا در خرید و فروش ملک کلنگی، مغازه و... جولان می‌دادند یا اینکه در بازار موازی پول مورد استفاده قرار می‌گرفت. 
دغدغه اصلی دولت باید این باشد که کدام یک از تصمیمات و اقدامات نسنجیده وی باعث ایجاد چنین پدیده‌ای شده است؟ چرا صاحبان سرمایه و پس‌انداز علاقه‌ای به سرمایه‌گذاری به مفهوم اقتصادی آن ندارند؟ دغدغه اصلی یک رییس دولت نباید این باشد که چرا موسسات مالی و اعتباری غیر مجاز اقدام به ارائه تسهیلات در چنین حجم عظیمی‌کرده‌اند؛ دغدغه باید این باشد که در حوزه اقتدار دولت‌ها که یک مغازه ۲در۲ بدون مجوز همان نهادی که امروزه «موسسه اعتباری» راه انداخته، اجازه فعالیت ندارد، چگونه این همه موسسه مالی و اعتباری بدون مجوز شکل گرفته است؟ و از آن مهم‌تر کدام یک از تصمیمات و اقدامات دولت باعث شده است تا کار این موسسات غیر مجاز از چنین رونقی برخوردار باشد؟ آیا این رونق نمی‌تواند نتیجه تضییقات و محدودیت‌هایی باشد که دولت برای بانک‌های دولتی و خصوصی ایجاد کرده است؟ آیا ایده «توزیع عادلانه اعتبارات» یا طرح کاهش اجباری نرخ سود تسهیلات موجب آن نشده است که بخش مهمی ‌از تقاضا برای پول به این موسسات مالی و اعتباری و از آن مهم تر به بازار غیر رسمی ‌پول سوق داده شود؟ دغدغه اصلی دولت و ریاست محترم جمهوری باید معطوف به جایگاه سرمایه باشد. 
اگر پس‌انداز مردم چه در قالب سرمایه و چه در قالب تسهیلات بانکی در معادله حسابداری بنگاه‌های اقتصادی قرارگیرد، در آن صورت جای نگرانی نیست؛ زیرا به طور قطع و یقین بدون دخالت دولت به صورت بهینه تخصیص خواهد یافت؛ ولی اگر به این پس‌اندازها امکان جای گرفتن در معادله حسابداری بنگاه‌ها داده نشود، آن‌گاه این سرمایه‌های سرگردان نقش مخرب خود را به نحو احسن در اقتصاد ایفا می‌کنند و از آن مهم تر ابزاری در جهت توسعه بی عدالتی خواهند بود. معادله حسابداری را پاس بداریم. 
مقالات مدیریت و بازاریابی - ویستا

نوشته شده توسط علی سلیمی  | لینک ثابت |

) بزر گ بیندیشید ولی با یک کار کوچک آغاز کنید.
۲) قبل از آغاز یک کسب و کار باید مطمئن شوید که مفهومی که در ذهن دارید قابل اجراست. بهتر است ابتدا یک نمونه کار انجام دهید و نتیجه را ارزیابی کنید. بیندیشید که چگونه میتوانید تئوری خود را در یک مقیاس کوچک بیازمائید، قبل از اینکه متعهد کاری بزرگ از قبیل قرارداد رهن و یا خرید مکان شوید.

سی و پنج نکته در آغاز و تعیین نام یک کسب و کار جدید

سی و پنج نکته در آغاز و تعیین نام یک کسب و کار جدید

مقالات مدیریت و بازاریابی-سی و پنج نکته در آغاز و تعیین نام یک کسب و کار جدید

۳) اگر حتی بتوانید حداقل یک مشتری پیدا کنید و به شما ثابت شد که طرح مورد نظرتان قابل اجراست این شانس را دارید که این موفقیت ،دفعات دیگری نیز برایتان تکرار گردد.
۴) با بودجه محدود کار کنید. اگر تجهیزات قدیمی‌تان قابل استفاده هستند، تجهیزات جدید تهیه نکنید. معامله پایاپای بهترین روش تهیه تجهیزات مورد نظرتان است.
۵) بدون داشتن یک طرح کسب و کار جامع که حاوی کلیه جزئیات باشد به آغاز یک کسب و کار جدید مبادرت نورزید.
۶) یک حسابدار می‌تواند به شما در مسائلی نظیر گردش نقدینگی، نقطه سربه سر و صورت سود و زیان کمک کند.
۷) بانکها به مراتب ارزان‌تر از شرکا هستند و مشکل کمتری نیز در مواجهه با آنها دارید.داشتن یک شریک مانند ازدواج بدون وجود عشق است. زندگی شما در اینصورت از آن خودتان نخواهد بود. البته به یاد داشته باشید که آغاز یک کسب و کار با یک شریک بی‌نهایت بهتر از عدم آغاز یک کسب و کار است.
۸) وقتی یک شریک دارید باید به نظرات اونیز توجه کنید. در شراکت بدون رسیدن به توافق لازم هر تلاشی به بن بست خواهید رسید.
۹) مسئله دیگر، مدیر عامل بودن و داشتن رای اکثریت است. این دلیل دیگری است که آگاه باشید هیچ‌گاه بیش از ۴۹ درصد از سهام شرکت خود را واگذار نکنید، البته اگر تمایل دارید که کنترل اوضاع به دست خودتان باشد!!
۱۰) آیا برای کسب و کار شما بازار وجود دارد؟ وسعت این بازار چقدر است؟
تحقیقات بازار بسیار مهم و اساسی است. بهتر است به جای ایجاد بازار جدید، بازارهای موجود را پیدا کنید.
۱۱) اگر در این بازار رقیبی ندارید و یا رقابت محدودی وجود دارد، هشیار باشید. ممکن است به واقع بازاری وجود نداشته باشد! به عبارت دیگر ممکن است روی یک محصول خاص دست گذاشته باشید که تا کنون شناخته نشده است.
۱۲) قبل از آغاز یک کسب و کار، با یک مشاور، وکیل، واسطه بیمه و یا مدیر بانک مشورت نمائید. مشاوره بانک مجانی است. مشاوره اولیه با مشاوران حرفه‌ای نیز مجانی است. اما قبل از هر اقدامی پرسش نمائید.
۱۳) عموما بهترین کسب و کاری که می توانید انتخابی گوید: شما میتوانید در هر زمینه کسب و کار و یا صنعت جدید از طریق خواندن کتاب متخصصین آن فن، حتی برای یک ساعت در روز نیز میتونانید عملا تجربه کسب نمایید. حتی بیشتر از آن نیز میتوانید مطالعه کنید زیرا هرچه بیشتر مطالعه کنید، مغز اطلاعات جدید را بهتر از اطلاعات جزیی و آسان در ک میکند. تکرار با فاصله ،یک روش موثر در یادگیری موثر و اثبات شده است.
۱۴) حتی اگر فکر میکنید که برای آغاز کسب و کاری که در ذهن دارید به تجربه عملی نیاز دارید میتوانید مدتی را برای یکی از رقبای خود کار کنید. حتی میتوانید نیمه وقت کار کنید. هرچه برایتان مفید است یاد بگیرید و در عین حال مزد نیز دریافت کنید. البته بهتر است قبل از امضای قرارداد مربوط به انجام فعالیتهای محرمانه از آنجا بروید زیرا ممکن است علیه شما شکایت کنند!
۱۵) به همان سرعتی که دارایی شما افزایش می یابد، باید هدفتان این باشد که خود نیز توسعه پیدا کنید و از یک صاحب کسب و کار/ مجری به یک صاحب کسب و کار/مدیر تبدیل شوید.
۱۶) هیچ وقت نباید کسب و کاری را با این هدف که کلیه امور را خود رتق و فتق کنید آغاز نمایید. این کار درست مانند این است که کار خود را با پول بخرید.
۱۷) اگر بخواهید هر کاری را خودتان انجام دهید عملی نیست. باید یاد بگیرید که تفویض اختیار کنید. باید افراد با انگیزه ای را بکار بگیرید که حتی از شما باهوشتر و زیرک تر باشند. به آنها استانداردهای بالای خود را بیاموزید و در حالیکه آنها اغلب کارها را انجام میدهند بر آنها نظارت داشته باشید.
۱۸) انتخاب یک نام تجاری مناسب، برای موفقیت شما بسیار حایز اهمیت است. بعد از سالها تجربه در تبلیغات و بازاریابی، پیشنهاداتی که در این مورد به شما ارایه میکنم به شرح زیر میباشد:
۱۹) نام شما نباید مشابه نام رقبایتان و یا نزدیک به آن باشد زیرا اولا مشتریان سردرگم میشوند و به آسانی شما را پیدا نمیکنند و ثانیا ممکن است مورد شکایت شرکتهای رقیب واقع شوید.
۲۰) هرچقدر اسم شرکت کوتاهتر باشد، به یاد ماندنی تر خواهد بود.
۲۱) اسم باید به آسانی هجی شود و به وضوح قابل تلفظ باشد.
۲۲) اسم شما باید تبلیغی باشد برای آنچه میخواهید انجام دهید. کسب و کارهایی که نام صاحبان خود را دارند تنها در صورتی موفقند که این اسم برای دیگران آشنا باشد و یا مرادف یک محصول و یا خدمت شناخته شده باشد.
۲۳) نباید نام شما به نام شرکت ثبت شده دیگری تجاوز کند.
۲۴) نام شما باید متمایز و در ارتباط با تصویری باشد که مایلید از کسب و کار خود ارایه دهید. برای نمونه اگر شما خدمات نظافت منازل را انجام میدهید انتخاب نام سویس منازل APHRODITE (به معنای عشق وزیبایی) کاملا نامناسب است و در عوض نام خدمات منازل Spicand Span ( به معنای نو و ترو تمیز) بسیار مناسب خواهد بود.
۲۵) با توجه به ثبت اسم شرکت شما در کتاب زرد اگر اسم شما با اولین حروف الفبا آغاز شود در صدر لیست شرکتها قرار خواهید گرفت.
۲۶) شاید شما دوست داشته باشید نام شهر و یا شهرستان خود را بخشی از نام شرکت خود قرار دهید.
۲۷) دلیل دیگری که نام کوچک خود را در نام کسب و کارتان مورد استفاده قرار ندهید، این است که در اذهان مشتریانتان تبعیض ایجاد میکنید و آنها به دنبال شما میگردند و در حالیکه سایر همکارانتان بیکار نشسته­اند کار فراوان روی سر شما ریخته میشود.
۲۸) همچنین زمانی که تمایل به فروش و یا واگذاری کسب و کار خود دارید در صورتی که نام کسب و کارتان، اسم کوچک شما باشد، به قیمتی پایین تر از زمانی که یک نام تجاری مناسب داشته باشد به فروش میرسد.
۲۹) تعیین نام مناسب به این روش انجام میشود:
یک جلسه هم اندیشی با روش طوفان مغزی (brain storming) تشکیل دهید. نام های مناسبی را که به ذهنتان می­آید بنویسید، حتی اگر مسخره به نظر آیند. در این مرحله کمیت بیش از کیفیت اهمیت دارد. این رویه باید منجر به تولید حداقل ۱۰۰ اسم گردد.
۳۰) در این مرحله به تسویه فهرست اسامی و حذف نام های نا مناسب بپردازید تا به ۶ الی ۷ نام برسید. به ارتباطات فکری مردم نیز بیندیشید و اینکه اغلب انها کدام اسم را ترجیح میدهند. این لیست را به دوستان و انجمن­های حرفه­ای که به قضاوت آنها اطمینان دارید نشان دهید و نظر آنها را بخواهید. همچنین دلیل انها را از انتخاب این اسم بپرسید. در نهایت، خودتان تصمیم بگیرید زیرا شما رییس هستید و تصمیم نهایی با شماست چون کسب و کار متعلق به شماست.
۳۱) سپس به کتاب راهنمای آنلاین و آفلاین مراجعه کنید تا ببینید که آیا اسم منتخب شما وجود دارد یا خیر.
۳۲) همچنین در اینترنت شناسه های ".com" را جستجو کنید تا بدانید که آیا نام مورد نظر شما در اینترنت وجود دارد؟ به یاد داشته باشید که ".com" به ".net" ارجحیت دارد.
۳۳- قبل از هزینه کردن هر مبلغی برای تبلیغات، توضیح مختصری در مورد کسب و کار جدیدتان بنویسید و برای رسانه­های معتبر بفرستید.
۳۴) نهایتا هر کارآفرین باید به یاد داشته باشد که اغلب کالاها و خدمات به خودی خود به فروش نمیروند. شاخص ویژه­ای برای این مطلب وجود دارد. اقتصاد دانی با نام ویافردو پارتو قاعده­ای را به عنوان یک اصل ارایه داده است که به قانون ۲۰-۸۰ معروف است. این اصل بیانگر این مطلب است که اگر ۲۰% از کسب و کارها به ارایه خدمات مشغول باشند، ۸۰% دیگر درگیر خدمات فروش و تبلیغات هستند.
۳۵) بنابراین بهتر است به مطالعه موردی در مورد روش­های تبلیغات و فروش برای کسب و کار خود بپردازید. در صورت تمایل به دریافت منابع اطلاعاتی در این زمینه با ایمیل johnoc۲۹@aol.com تماس حاصل فرمایید.

زنان کار آفرین
ویرایش و تلخیص:آکاایران

نوشته شده توسط علی سلیمی  | لینک ثابت |

کلید موفقیت شما در هدایت یک کسب و کار موفق شنبه شانزدهم فروردین 1393 19:6

برخورداری از یک برنامه بازاریابی (Marketing Plan) کلید موفقیت شما در کسب و کاری است که دارید. در این مقاله، هر چند کوتاه و اجمالی، قصد دارم برخی از نکات مهم را به هنگام تهیه‌ی یک برنامه‌ بازاریابی یادآوری کنم.

کلید موفقیت شما در هدایت یک کسب و کار موفق

کلید موفقیت شما در هدایت یک کسب و کار موفق

مقالات مدیریت و بازاریابی-کلید موفقیت شما در هدایت یک کسب و کار موفق

یک برنامه‌ی بازاریابی چنانچه درست پیاده شود باید شامل درک صحیحی از وضعیت موجود شرکت، مطالعه‌ی بازار، موقعیت کنونی شما، مشتریان یا گروهی از مشتریان هدف شما، رقبای کاری و تجاری شما، محصول شما (کالا یا خدماتی که ارائه می‌دهید)، قیمت فروش، اقدامات پیشبردی و تبلیغات شما باشد.
ما معتقدیم که بازاریابی موثر، برنامه‌ریزی و اقدامات پیشبردی، با **جمع‌آوری اطلاعات موجود** درباره‌ی بازار شروع می‌شود. برای یک شروع خوب می‌توانید از کتب و مجلات مرتبط با بازارتان استفاده کنید. بنابر این به کتابخانه‌ها بروید و از کتابداران بخواهید که کتب مرتبط را به شما معرفی کنند.
مشتریان خود را خوب شناسایی کنید و با آنها به گفتگو بنشینید. یک برنامه‌ی بازاریابی خوب، در زمان حال جریان دارد، در طی مدتی که دارید برنامه را تهیه می‌کنید، خودتان را منزوی نسازید، ممکن است همان زمان یک مشتری از راه برسد و بخواهد شما را ببیند، نگویید وقت ندارم، نمی‌توانم شما را ببینم، ما داریم یک برنامه بازاریابی تهیه و تنظیم می‌کنیم که خیلی مهمتر است!
نه این اشتباه بزرگی است! شما باید بدانید که برای همان مشتری و همان مراجعه کننده است که دارید این برنامه را تهیه می‌کنید. مطمئن باشید که او هم آمده است به شما کمک کند. پس از هر فرصتی برای درک بهتر مشتری و نیازهای او استفاده کنید. به منشی خود بگویید که **درب این اتاق به روی مشتری‌هایمان همیشه باز است!‌**
حتی نیازی به وقت قبلی گرفتن هم نیست. تبلیغات کسب و کارهای دیگر که مرتبط با کسب و کار شما است را باید دقیقا زیر نظر داشته باشید. نکات جالبی که در تبلیغات و اقدامات پیشبردی‌شان داشته‌اند را یادداشت کنید، بالای این یادداشت‌ها تاریخ بگذارید و یادتان نرود که حتما با کارشناسان حرفه‌ای و خبره مشاوره کنید.
با استفاده از ابزارهای محاوره‌ای (تعاملی) نقاط ضعف و قوت خودتان را مشخص کنید. وقتی تمام اطلاعات مورد نیازتان را جمع آوری کردید آنگاه برنامه بازاریابی خود را بنویسید.
حال زمانی است که می‌دانید دقیقا کسب و کارتان چیست، آن را خیلی واقع بینانه و صریح بیان کنید، به جای محصول مداری، مشتری‌مدار باشید و نیازهای مشتری را مد نظر قرار دهید، به قول فیلیپ کاتلر، تعاریف همیشه بهتر است مبتنی بر بازار باشد؛ نه محصول یا تکنولوژی و این خیلی مهم است.
کالا یا خدماتی که ارائه می‌دهید را باید به خوبی بشناسید. موقعیت جغرافیایی بازاریابی هم مهم است، در چه منطقه یا محلی می‌خواهید اقدام به بازاریابی کنید؟ آیا رقبایتان را به خوبی می‌شناسید؟ خودتان را چگونه از رقبا متمایز می‌کنید؟ چه مزیتی کالا یا خدمات شما را از کالا و خدمات رقبا متمایز می‌سازد. قیمت کالا و خدمات شما خیلی مهم است، آن را دست کم نگیرید.
شیوه‌های تبلیغی رقبایتان چگونه است؟ آیا از این موضوع اطلاعاتی دارید؟ چنانچه ندارید، پیش از نوشتن برنامه‌ی بازاریابی لازم است تحقیق کنید. شیوه‌ها و الگوهای تبلیغی خودتان را بدانید. شیوه‌های توزیع شما و مکانی که کسب و کارتان در آن قرار دارد نیز مهم هستند. وقتی این اطلاعات را در دست داشتید، اقدام کنید به مرحله‌ی بعد. یادتان باشد که یک برنامه‌ی بازاریابی یک شبه بوجود نمی‌آید.
مرحله‌ی بعد این است که مشتریانتان را به خوبی بشناسید. بانک اطلاعات مشتریان کنونی باید به شما بگوید که بیشتر مشتریان کنونی شما در چه رده سنی قرار دارند. جنسیت آنان چیست؟ درآمد آنان چقدر است (ماهانه یا سالانه) و از لحاظ فیزیکی در چه فاصله‌ای از شما قرار دارند.
آیا نزدیک به شما زندگی می‌کنند یا دور؟ شما باید بدانید که مشتریانتان چطور با شما و کالا یا خدماتتان آشنا شدند. از طریق تبلیغات؟ با نامه‌نگاریهای مستقیمی که با ایشان داشتید؟‌ از طریق دوست و آشنا (WOM)؟ از طریق نیازمندیها؟ اینترنت؟ و ... - من همیشه در سمینارهایم این موضوعات را با طرح مثال می‌آورم که متاسفانه مجال چندانی در اینجا برای آن ندارم. شما باید عادات و الگوهای مشتریانتان را بدانید. مثلا باید بدانید که آنها معمولا از کجا خرید می‌کنند؟
چه مجلات یا روزنامه‌هایی مطالعه می‌کنند؟ چه برنامه‌های تلویزیونی را می‌بینند؟ چه کانال رادیویی را انتخاب می‌کنند. شما حتی باید مشتریان بالقوه و آتی‌تان را بشناسید و عادات و رفتارهای آنان را در برنامه‌ی بازاریابی تان مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید و بیان کنید.
در یکی از سمینارهایم از کیفیت کالا مثال آوردم. باید بدانید که مشتری شما چه کیفیتی از کالا و خدمات شما برایش مهمتر و با ارزش‌تر است. چه کیفیتی اهمیت کمتری دارد؟ آیا می‌توان آن را طوری تغییر داد یا تعدیل کرد که رضایت مشتری را جلب کنیم؟ می‌خواهم در این باره فکر کنید و هر اطلاعاتی که در این مورد یا موارد دارید یادداشت کنید. مطمئن باشید که این یادداشتها یکی از مهمترین سرمایه‌‌‌های یا دارایی‌هایی است که در اختیار دارید.
مطمئن باشید که برخورداری از یک برنامه بازاریابی (Marketing Plan) صحیح کلید موفقیت شما در کسب و کاری است که دارید. برای گام برداشتن در مسیری درست، باید گامهایی درست برداریم و این نیازمند دقت است. یک برنامه بازاریابی با تصمیم شما و این اقدامات اولیه آغاز می‌شود، اما این به همین‌جا خاتمه نمی‌یابد و تازه اول راه هستیم.

سیمرغ 

نوشته شده توسط علی سلیمی  | لینک ثابت |

پیشینه تبلیغات تجاری در ایران شنبه شانزدهم فروردین 1393 19:5

کارشناسان معتقدند که تبلیغات تجاری بصورت حرفه‌ای از سال ۱۳۲۵ در ایران شروع شد. اصولاً این دوره را دوره شروع تبلیغات تجاری در همه دنیا می‌دانند.
برخی از صاحبنظران نخستین وسایل آگهی رسانی در ایران را نصب تابلو و جارچیها بیان کرده‌اند و معتقدند استفاده از آگهی به ادوار باستانی بازمی‌گردد. پیشینه آگهی در تاریخ معاصر، نخست به صورت دیوارکوب و درج در نشریه‌ها باب شد و سپس رواج پیدا کرد. دکتر محمدیان پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصرالدین شاه قاجار می‌داند.

آگهی,حرفه,تجاری

پیشینه تبلیغات تجاری در ایران

مقالات مدیریت و بازاریابی-پیشینه تبلیغات تجاری در ایران


بر این اساس نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام "موسیو روجیاری" است که در شماره ششم روزنامه وقایع‌اتفاقیه مندرج است. غیر از روزنامه ها و مجلات که تعداد آنها در این دوره به طرز روز افزون بالا می‌رفت، سینماها نیز از وسایلی بودند که باب قبول آگهی های بازرگانی را زودتر از وسایل دیگر باز کردند. به همین جهت یکی از قدیمی ترین مؤسسات تبلیغاتی که توسط آقای معزی تاسیس گردید و بعداً آقای حمزه نعمتی آن را ادامه داد، کار خود را به نام کانون آگهی زیبا از تهیه و نمایش اسلاید (شیشه سینمایی) آغاز نمود.
آقای عباس دررودی در شماره ۲۴ مجله پیام فردا سیر تحولات تبلیغات تجاری در ایران را مورد بررسی قرار داده‌اندکه در بخشی از این مطلب آمده است: از سال ۱۳۲۵ خورشیدی به بعد، گهگاه طرح های جالب آگهی روزنامه ها و مجلات چاپ می شد. این طرحها از طریق مؤسسات اروپایی و آمریکایی به دست شرکتهای بازرگانی واردکننده کالاهای خارجی در ایران می رسید و در ایران فقط متن آنها به فارسی برگردانیده می‌شد و در روزنامه ها چاپ می گردید. این قبیل کارهای تبلیغاتی را افرادی انجام می‌دادند که هنوز دفتری به نام مؤسسه تبلیغاتی نداشتند و در این زمان این قبیل فعالیتهای تبلیغاتی را ضمن حرفه خبرنگاری و روزنامه نویسی خود انجام می دادند، یکی از معروف ترین این افراد آقای اسحاق فنزی بود که بعداً یک دفتر تبیلغاتی به نام آژانس “هاواس” تاسیس کرد. این دفتر بعدها به مؤسسه تبلیغاتی “فنزی” تغییر نام داد
تا سال ۱۳۲۷ تعداد مؤسسات تبلیغاتی شناخته شده جمعاً ۵ مؤسسه بود که به نامهای مؤسسه تبلیغاتی زیبا، هاواس (فنزی)، شرقی، ستاره و بالاخره مؤسسه “وگا” فعالیت می‌کردند. می‌توان گفت فعالیتهای تبلیغاتی در ایران را این ۵ مؤسسه به تدریج پایه‌گذاری کردند. یکی دیگر از سازمان‌های اولیه تبلیغات تجاری مؤسسه موسوم به "م. شریفی" بود که از خیابان فردوسی کار خود را آغاز نمود. آقای شریفی در سرنامه خود جمله معروف "مارک تواین" را نقل کرده بود که می‌گوید: “کالای معرفی نشده همچون قاطر است که نه به سلف خود می‌تواند افتخار کند و نه به خلف خود”. همچنین این سازمان تبلیغاتی اولین سازمانی است که در سرنامه خود امور و خدماتی را که متقبل و عهده‌دار می‌گردیده را ذکر نموده است.
پیشرفت های حرفه تبلیغات در این دوره شش ساله بی نهایت ناچیز بود و بیلان این پیشرفت به شرح زیر عنوان شده است:
تهیه اسلاید و نمایش آن که خصوصاً در سینماها اوج گرفت. در طرحهای اسلاید که در ابتدا فقط متن تبلیغاتی را تشکیل می داد تصاویر ساده نیز وارد شد. نقاش های مؤسسات تبلیغاتی طرح اسلاید را روی کاغذ سفید با مرکب نقاشی می‌کردند و عکاسخانه‌ای که در خیابان سپه نزدیک چهارراه حسن آباد قرار داشت این طرحها را روی شیشه‌های مربع به سایز ۶×۶ سانتیمتر چاپ می‌کرد و چنانچه مشتری اسلاید رنگی سفارش می‌داد پس از چاپ طرح روی شیشه، نقاش مؤسسه تبلیغاتی شروع به رنگ آمیزی می‌کرد. این شیشه در محل نمایش اسلاید که جداگانه در اطاق نمایش سینما نصب شده بود قرار می‌گرفت و قبل از شروع فیلم سینمایی روی پرده سینما منعکس می شد. در این دوره جز این تکنیک ساده تکنیک دیگری معمول نبود.
از سال ۱۳۳۲ تا مدتها بعد تنها تغییری که در نمایش اسلایدهای سینمایی به چشم می‌خورد، ناطق کردن نمایش اسلایدها بود. بدین ترتیب که گفتاری بین ۱۵ تا ۲۰ ثانیه برای هر اسلاید روی نوار ضبط می‌گردید و متصدی نمایش همزمان با پخش گفتار هر اسلاید، نمایش همان اسلاید را نیز شروع می‌کرد.
● طرح های تبلیغاتی در روزنامه ها و مجلات
در فاصله بین سالهای ۱۳۲۷ تا ۱۳۳۴ تغییرات قابل توجهی در طرح‌های تبلیغاتی و در نشریات صورت گرفت. در این فاصله شرکتهای وارداتی بزرگی شروع به کار کردند و شرکتهای مختلط ایرانی و اروپایی و آمریکایی در تهران یکی پس از دیگری تاسیس شدند. فرودگاه مهرآباد دارای تجهیزات مخصوص یک فرودگاه بین‌المللی شد و شرکتهای بزرگ هواپیمایی فعالیت‌های پرواز از فراز ایران و استفاده از فرودگاه مهرآباد را آغاز نمودند و همزمان برای جلب مسافرین ایرانی تبلیغات وسیعی را اجرا کردند.
در این دوره هنوز فعالیتهای تولیدی چندان رونق نیافته بود و واردات، حرفه‌ اصلی بازرگانان ایرانی را تشکیل می‌داد. شرکتهای تولیدکننده خارجی برای تصاحب بازار ایران بودجه‌های قابل ملاحظه‌ای را مستقیماً از طریق مؤسسات تبلیغاتی بین المللی یا توسط نماینده‌های محلی صرف تبلیغات می‌کردند، تبلیغات تجاری در این دوره رنگ خارجی داشت و جز در چند مورد محدود هیچ فکر و طرح ملی و ایرانی دیده نمی‌شد. بدین جهت حرفه تبلیغات حرفه‌ای آسان و بدون نیاز به اطلاعات فنی لازم بود. هرکس می‌توانست با در دست داشتن یک یا چند آگهی دهنده، مؤسسه تبلیغاتی دایر کند و نیز می‌توانست از دستمزدی که بطور کارمزد و به آسانی به دست می‌آورد به این حرفه توسعه دهد.
در این دوره چند مؤسسه تبلیغاتی با سابقه که قبلاً به وجود آمده بودند توسعه یافتند و در حدود ۵۰ مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز پا به عرصه وجود گذاردند. همچنین در این دوران جراید بزرگ‌تری رسانه تبلیغات قرار گرفتند و به از آنجاکه فیلمهای کوتاه مدت سیاه و سفید یا رنگی ممکن و با صرفه نبود و امکان خرج بودجه‌های بیشتر در سینماها وجود نداشت بدین جهت حدود ۷۰ درصد بودجه طرح‌های تبلیغاتی در جراید و بخصوص در روزنامه‌های اطلاعات و کیهان خرج می‌شد.
یکی از قدیمی‌ترین آگهی‌های ایران که با شعر و تصویر در جراید درج می‌شد مربوط بود به نوعی قرص مسکن به نام “حب دکتر راس” شعر مذکور چنین بود:
آدمی بودی که خوردی لوبیا لوبیا بود به دهانش زولبیا
بعد از آن درد دل و اشکم گرفت شکمش درد و دلش بلغم گرفت
به این ترتیب اشعار مختلف بیش از هر کشور دیگری در متون موسیقی و در آگهی‌های بازرگانی ایران در آن روزگار جا گرفته بود و هر روز نقش تازه‌ای را به عهده می‌گرفت.
● بررسی‌‌های تبلیغاتی در کشور
در فاصله بین سالهای ۱۳۲۷ تا ۱۳۳۴ چند بررسی تبلیغاتی نسبت به بازار ایران توسط تولیدکنندگان خارجی به عمل آمد و برای اولین بار ظرفیت بازار ایران در مورد لوازم بهداشتی و آرایشی تا حدودی با ارقام مشخص گردید. شرکت‌های مختلط ایرانی و خارجی که در این دوره پایه‌گذاری شده بودند درصدد سرازیر کردن انواع لوازم آرایشی و پودرهای لباسشوئی ساخت خارج در بازار ایران بودند و اطلاع بر قدرت جذب بازار ایران مهمترین کاری بود که می‌بایست قبلاً انجام شود.
در این دوره روش مراجعه به فروشندگان برای جمع‌آوری آمار فروش، مراجعه به منازل، جمع‌آوری نشریات و خواست‌های مصرف‌کنندگان رونق گرفت. در این راستا در شرکت‌های بازرگانی دائره بررسی بازار در کنار دائره فروش تأسیس شد و شروع به فعالیت کرد. چند شرکت بازرگانی مهم کم‌کم شروع به تهیه آمار فروش و شناسنامه برای فروشگاه‌های تهران و مراکز استان‌ها کردند و پایه یک مرکز فعال توزیع پخش محصول را پی‌ریزی نمودند.
● وسائل تبلیغاتی دیگر
در این دوره اطلاع بر اهمیت فروشگاه‌ها و تأثیری که فروشنده‌ها و فروشگاه‌ها در ازدیاد فروش داشتند موجب شد که تهیه پلاکاردهای رنگی برای نصب در داخل فروشگاه‌ها و مراکز عمومی و همچنین تهیه انواع وسائل ثابت تبلیغاتی برای نصب در ویترین مغازه‌ها رونق گیرد. این قبیل وسایل اکثرأ در خارج از کشور تهیه می‌شد زیرا در ایران هنوز صنعت تهیه گراور رنگی و چاپ تکامل‌نیافته بود و شرکت‌های تبلیغاتی از عهده تهیه کارهای جالب رنگی برنمی‌آمدند.
در این دوره تابلوهای فلزی کم و بیش تهیه می‌شد، از این تابلوها برای نصب در سردر مغازه‌ها و روی دیوارها استفاده می‌شد، همچنین از نوع بزرگ تابلوها برای نصب در کنار جاده‌ها استفاده می‌گردید و برای اولین بار تبلیغات به شکل همه‌جانبه پی‌ریزی ‌شد.
آثاری از تولد نوزادی که بعدها خیابان‌ها را پر کرد بوجود آمد. این آثار تابلوهای نئون بود که در این دوره در شکل کاملاً ابتدائی خود دیده می‌شد، تنها یک یا دو کارخانه با تهیه تابلوهای نئون فعالیت خود را آغاز می‌کردند و می‌رفت که این وسیله جالب تبلیغاتی تدریجاً شکل گیرد و رشد کند.
شروع به تهیه کاتالوگ و بروشورهای تبلیغاتی نیز یکی دیگر از پدیده‌های این دوره است. به خصوص واردکنندگان لوازم آرایشی ضمن کالاهای وارداتی تعداد زیادی کاتالوگ و بروشور نیز وارد ایران کردند که در ابتدا فقط آدرس واردکننده روی آن چاپ می‌شد، ولی بعدها متن بروشورها و کاتالوگ‌ها نیز به فارسی برگردانیده ‌شد و به صورت یک وسیله کاملاً فارسی و قابل استفاده برای مصرف‌کنندگان ایرانی درآمد.
همچنین کاتالوگ‌های شرکتهای واردکننده اتومبیل از جمله مهمترین و نفیس‌ترین کاتالوگ‌ها بودند و بروشورهای واردکنندگان لوازم آرایشی زیباترین نوع بروشورها را تشکیل می‌دادند.
از سال ۱۳۳۵ روند رشد تولیدات داخلی سرعت گرفت. سرمایه‌داران ایرانی با استفاده از شرایط مساعد پیش آمده در این دوران به سرمایه‌گذاری در امور تولیدی پرداختند. با تصویب قانون جلب سرمایه‌های خارجی مصوب ۷ آذرماه ۱۳۳۴ تعداد قابل توجهی شرکت‌های مختلط تولیدی تأسیس شد و محصولات ارزنده بین‌المللی در ایران مونتاژ‌گردید. طبق قانون این قبیل کارخانجات مجبور بودند به تدریج به طرف تولید کامل محصولات سوق داده شوند.
مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران در ۱۷ خردادماه ۱۳۳۹ رسماً شروع به کار کرد تا محصولات مصرفی به خصوص مواد خوراکی را که به تدریج در داخل کشور تهیه می‌شدند زیرنظر داشته و آنان شرایطی را دارا باشند که به عنوان حداقل در دنیا شناخته شده است.
دو قانون حمایت از صنایع داخلی کشور اولی در ۱۹ خرداد ۱۳۴۳ و دومی در ۲۴ آذر همان سال به تصویب رسیدند و در یکی از آنها مؤسسات وابسته به دولت به حکم قانون ملزم به تهیه مایحتاج خود از فرآورده‌های داخلی شدند و در قانون دوم دولت ملزم شد در صورتی که مصنوعات داخلی، کفاف مصرف را تا حدود تعیین شده برآورده ساخت، از ورود کالاهای مشابه خارجی جلوگیری نماید و در طول رشد صنایع داخلی با برقراری حقوق گمرکی و سود بازرگانی سنگین امکان رقابت شدید را از مصنوعات وارداتی سلب کند.
در سال ۱۳۳۵ بانک اعتبارات صنعتی وابسته به سازمان برنامه با سرمایه ۱۵۸۳ میلیون ریال شروع به کار کرد، هدف این بانک عبارت بود از ایجاد صنایع جدید، توسعه و تکمیل صنایع موجود، تشویق افراد و مؤسسات به سرمایه‌گذاری در امور صنعتی.
این بانک و همچنین بانک توسعه صنعتی و معدنی که کمی بعد تأسیس شد، در راه ایجاد و توسعه و تکمیل صنایع داخلی قدم‌های بسیار مؤثری برداشتند، به طوری که در مدتی کمتر از ده سال سرمایه‌گذاری در صنایع داخلی که در گذشته کاری کم‌سود و پردردسر بود، تبدیل به کاری پرسود گردید.قبل از اینکه به بررسی جهش‌هایی که در حرفه و فن تبلیغات تجاری در این دوره به وجود آمده است بپردازیم، لازم است علاوه بر توضیحی که فهرست‌وار در مورد توسعه تولید داخلی که عامل اصلی رونق و توسعه تبلیغات بوده است، به توسعه‌ای که در روشهای تبلیغاتی اتفاق افتاد و امکان توسعه و نفوذ تبلیغات تجاری را به وجود ‌آورد اشاره کنیم.
از سال ۱۳۳۵ به بعد در رسانه‌های تبلیغاتی دگرگونی‌های چشم‌گیری به وجود آمد از جمله:
ـ تأسیس تلویزیون ایران، تهران (کانال ۳) در مهرماه ۱۳۳۷ و سپس شبکه آبادان و اهواز، ارومیه و بندرعباس.
ـ قبول رسمی پخش آگهی در رادیو تهران از سال ۱۳۳۵.
ـ رونق عجیب و بی‌سابقه در کار سینماها و به وجود آمدن موجبات تهیه فیلم‌های کوتاه تبلیغاتی به صورت کارتون و استفاده از رنگ.
ـ توسعه و پیشرفت صنعت چاپ، تأسیس گراورسازی‌های مجهز و چاپخانه‌های بزرگ با ماشین‌های چاپ مسطح و افست.
ـ تأسیس تلویزیون ملی ایران (کانال ۹) و سپس شبکه‌های رضائیه، شیراز، بندرعباس، اصفهان، کرمانشاه و سایر نقاط و توسعه شبکه سراسری.
ـ قبول رسمی پخش آگهی در رادیوهای مراکز استان.
ـ پخش آگهی رادیو تهران.
ـ افزایش تعداد جراید و مجلات و به وجود آمدن چند مجله پرخرج و پرتیراژ.
ـ شناخت چاپ سیلک اسکرین و به وجود آمدن امکان چاپ روی فلز، شیشه، پارچه، چوب و غیره.
ـ استفاده از اتوبوس‌های شهری و بیابانی و ایستگاه‌های راه‌آهن برای نصب تابلوهای تبلیغاتی.
● رشد مؤسسات تبلیغاتی و تنوع روشهای تبلیغاتی
رونق صنعت داخلی و به وجود آمدن وسائل مؤثر و جدید تبلیغاتی رشد بی‌سابقه‌ای را در تعداد مؤسسات تبلیغاتی و نحوه انجام کارهای تبلیغاتی موجب شد تعداد زیادی از مؤسسات تبلیغاتی با سابقه که قدرت مالی و فنی کار در شرایط جدید را نداشتند یکی پس از دیگری تعطیل شدند و تنها چند مؤسسه تبلیغاتی انگشت‌شمار توانستند پا به مرحله جدید بگذارند. معروف‌ترین این مؤسسات عبارت بودند از: زیبا، وگا، سینا، آوا، زهره، فنزی.
از سال ۱۳۳۵ به بعد هم مؤسسات جدیدی جای مؤسسات تعطیل شده را گرفتند که مهم‌ترین آنها مؤسسات: فاکوپا، آوازه، گردونه، کاسپین، کسری، آآ و آوا بودند.
از سال ۱۳۳۵ طرح‌های تبلیغاتی کم‌کم رنگ و بوی ایرانی به خود گرفتند. این دگرگونی از سال ۱۳۴۰ به بعد بیشتر به چشم می‌خورد، در طرح‌های جراید و مجلات از ضرب‌المثل‌های ایرانی و عبارات مأنوس مردمی بیشتر استفاده ‌شد. در این هنگام رفته‌رفته رنگ و روی فیلم‌های کوتاه‌مدت که در ایران تهیه می‌شد (به سود این روش) تغییر یافت و اگرچه تکنیک این فیلم‌ها ضعیف بود ولی به علت ایرانی بودن موضوع و آشنا بودن چهره‌ها در بیننده اثر بیشتری بر جای می‌گذاشت.
در این دوره شکل تهران و شهرهای مهم ایران در شب تغییر می‌کرد و نور تابلوهای نئون و پلاستیک، خیابان‌ها را رنگین می‌کرد، مجلات فقط به کمک آگهی‌های تمام صفحه رنگی روی جلدهای ساده خود را به چهار رنگ تبدیل کردند و تلویزیون ایران، روزنامه‌ها و مجلات مهم فقط با بودجه‌های تبلیغاتی قادر به ادامه کار شدند.
از خصوصیات بارز این دوره شروع یک نوع تبلیغات پر سر و صدا و جنجالی بود که پایه‌گذار این سبک را سازمان تبلیغاتی فاکوپا باید شناخت و بعدها چند مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز این روش را تعقیب کردند. اکثر محصولات مصرفی با استفاده از سبک پر سر و صدای تبلیغاتی به بازار می‌آمدند و می‌توانستند رقبای خارجی و شرکتهای محدود داخلی را که ضعیف‌تر بودند و امکان صرف بودجه‌های بزرگ تبلیغاتی را نداشتند از میدان خارج کنند.
یک نوع دیگر شیوه تبلیغاتی مرسوم در این دوره شیوه ساز و ضربی با استفاده از آهنگ‌های روز و شعر فارسی با سبک‌های مختلف است. به طوری که برخی از مؤسسات تبلیغاتی این شیوه را تا حد کارهای مطرب روحوضی تنزل دادند، البته برخی دیگر در همین زمینه به خلق آثار جالب و هنرمندانه پرداختند.
شیوه استفاده از طرح‌های کوتاه ولی در تیراژ زیاد در همین دوره پایه‌گذاری شد. به طوری که گاهی طرح تبلیغاتی یک کالا در تمامی صفحات یک روزنامه چاپ می‌شد. شعار آن در فواصل کوتاه از رادیو پخش می‌شد و یا فیلمی بسیار کوتاه از آن، لحظه به لحظه روی صفحه تلویزیون نمایش داده می‌شد. روش جایزه دادن و عنوان کردن جایزه در تبلیغات نیز از خصوصیات بارز این دوره‌ است، در این مورد مؤسسات تبلیغاتی و تولیدکننده‌ها گاهی، آنچنان به افراط می‌گراییدند که کالای مورد تبلیغ تحت‌الشعاع جایزه قرار می‌گرفت.
تبلیغات انتظاری یا شیوه بسته نیز در این دوره به دفعات خیلی زیاد اجرا گردید. مثلاً برای معرفی یک کالای جدید در اکثر موارد از شیوه انتظاری استفاده می‌شد. گاهی دوران این انتظار چند ماه طول می‌کشید و در یک مورد نظیر معرفی صابون عروس بودجه‌ای که صرف تبلیغ انتظاری برای این کالا در سال ۱۳۴۴ در مدتی معادل یکسال شد بیش از بودجه‌ای بود که پس از به بازار آمدن کالا تا ده سال برای تبلیغ صرف گردید. یکی دیگر از خصوصیات این دوره، روی آوردن تدریجی کارخانه‌های تولیدی به تبلیغ در شهرستانهاست.
شیوه اجرای برنامه به جای اجرای آگهی در این دوره رونق گرفت و بخصوص تلویزیون ایران از موجدین این شیوه بوده است. برنامه به دو نوع زنده و فیلم‌های سری اجرا می‌شد و برای آماده کردن فیلم‌های سری و دوبلاژ آنها مؤسسات تبلیغاتی به ناچار سازمان‌های مجهز دوبلاژ نیز تأسیس نمودند.
سازمان‌های تبلیغاتی آوازه، گویا و کاسپین سازمان‌هایی بودند که به تأسیس استودیوی دوبله فیلم‌های تلویزیونی اقدام نمودند.
● گسترش تبلیغات خدمات عمومی
یکی از درخشان‌ترین فعالیت‌های تبلیغاتی در این دوره یک سری آگهی‌های خدمات عمومی بود که مبتکر آن سازمان فاکوپا چنان در این رشته پیش رفت که توانست جایزه بزرگ سال ۱۹۷۱ سازمان تبلیغات جهانی را با وجود رقابت‌های شدید کشورهای اروپائی و آمریکا و ژاپن برباید و کره کریستال گرانقیمتی را برای ۲ سال تصاحب کند.
مهم‌ترین برنامه‌های تبلیغات خدمات عمومی سازمان فاکوپا عبارت بود از برنامه تبلیغاتی به نفع زلزله‌زدگان قزوین، خانه‌سازی در روستاهای زلزله‌زده خراسان، طرح پ ۷ برای گردآوری پول برای مبارزه با بیسوادی و بالاخره راه‌اندازی و هدایت طرح ساخت بیش از ۲ هزار مدرسه در کشور.
این رشته یعنی تبلیغ برای خدمات عمومی روز به روز جنبه وسیع‌تری به خود ‌گرفت. در کشورهای دیگر جهان نیز این رشته چنان توسعه پیدا کرد که در زمره روش‌های مورد استفاده سازمان‌های جهانی چون سازمان ملل متحد و ارگان‌های تابعه آن برای پیشبرد و اجرای طرح‌های مهم و پرهزینه بین‌المللی گردیده است.
قدرت شگرف تبلیغ در جهان امروز راه‌های جدیدتری را می‌جوید تا هرچه بیشتر به ارتقاء بشریت، بهبود جامعه و توسعه اخلاقیات کمک نماید. نتایج مطلوب این تلاشها هم‌اکنون عیان گردیده است.


چهارراه تبلیغات

نوشته شده توسط علی سلیمی  | لینک ثابت |

مقاله: بازاریابی عصبی چیست؟ جمعه شانزدهم اسفند 1392 9:18

راز معمای قهوه تلخ و غلیظ!
مدیر سبز: بازاریابی عصبی اخیرا مورد توجه فراوانی قرار گرفته است. این علم جدید تلفیق دو علم بازاریابی و عصب‌شناسی است. بازاریابی عصبی درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کنیم. این واژه برای اولین بار در سال 2002 مطرح شد و با استقبال چندانی روبرو نشد تا در سال‌های اخیر که این اصطلاح بخشی از سخنرانی‌های همایش‌ها و مقالات مختلف را به خود اختصاص داده است.
هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است. در نتیجه بودجه بازاریابی و تبلیغات کاهش می‌یابد.

مشکل ازدیاد پیام‌های تبلیغاتی
حتما قبول دارید که بازاریابی و تبلیغات بسیار سخت‌تر شده است. همکاران و رقیبان شما احتمالا آن قدر زیاد هستند که مدام حواس مشتریان را پرت می‌کنند. پیام‌های بازاریابی کم‌رنگ‌تر شده است. توجه به تبلیغات کمتر شده است. حال اگر کسب‌و‌کاری کوچک با بودجه محدود تبلیغاتی دارید چگونه می‌توانید توجه مشتریان احتمالی را به خود جلب کنید و حتی باعث شوید از شما خرید کنند؟ شاید پاسخ این پرسش در بازاریابی عصبی نهفته باشد.

سه مثال آشنا و ملموس
قبل از ورود به موضوع سه مثال ملموس می‌آوریم که نشان می‌دهد بازاریابی چیزی فراتر از عرضه محصول مناسب با قیمت مناسب است.

1. خرید از فروشنده نامناسب
فرض کنید وارد فروشگاهی می‌شوید و از همان ابتدا احساس خوبی نسبت به فروشگاه ندارید. فروشنده بدون توجه به ورود شما به صحبت خود با تلفن ادامه می‌دهد و وانمود می‌کند شما را ندیده است. سپس با لحنی توهین‌آمیز با شما صحبت می‌کند و وقتی سؤالی فنی درباره محصول می‌پرسید می‌گوید: روی جعبه نوشته شده است، خودتان بخوانید! چقدر احتمال دارد از چنین فروشگاهی خرید کنید؟ شاید از خرید منصرف شوید. توجه کنید که ما درباره محصول صحبت نکردیم. شاید محصول این فروشگاه بسیار عالی و قیمت آن مناسب باشد، ولی شما از خرید منصرف می‌شوید.

پس موضوع فقط محصول مناسب با قیمت مناسب نیست. رفتارهای خرید ما بسیار پیچیده‌تر از چیزی است که خیلی‌ها فکر می‌کنند و به عملکرد مغز مربوط است. اگر خیلی ساده بگوییم ما از کسانی خرید می‌کنیم که از آن‌ها خوشمان بیاید. اغلب فروشنده بسیار مهم‌تر از محصول است. در فصل‌های بعد بیشتر به این موضوع خواهیم پرداخت.

2. خرید موبایل با برند ناآشنا
برای خرید موبایل به فروشگاه مراجعه می‌کنید. فروشنده سعی می‌کند برندی را به شما بفروشد که تا به حال اسمش را نشنیده‌اید. اسم آن بسیار عجیب و ناآشنا است. فروشنده به شما ثابت می‌کند تمام مشخصات فنی این موبایلِ ناشناخته بهتر از موبایلی است که شما می‌خواستید. حتی قیمتش هم بسیار ارزان‌تر است.

شما کمی با خود کلنجار می‌روید و در نهایت جرئت نمی‌کنید یک محصول ناشناخته بخرید که تمام خواسته‌های شما را برآورده می‌کند. بدون خرید از فروشگاه خارج می‌شوید.
دلیل این موضوع نیز به عملکرد مغزمان برمی‌گردد. تأثیر دیگران بر خریدهای ما بیش از چیزی است که تصورش را می‌کنیم. وقتی می‌خواهیم چیزی بخریم مهم‌ترین سؤال ذهنمان این است که دیگران در مورد خریدمان چه نظری خواهند داشت. آیا کار ما را تأیید خواهند کرد یا آن را کاری اشتباه خواهند دانست.

3. خرید از سایتی که جعلی به نظر می‌رسد
دنبال خرید یک محصول آموزشی هستید. در گوگل به جستجو می‌پردازید. وارد سایتی می‌شوید که احساس می‌کنید نمی‌توان به آن اعتماد کرد. اگر دوستتان از شما بپرسد چرا این سایت را نامعتبر می‌دانید هیچ دلیل منطقی و قابل‌قبولی ندارید تا ارائه دهید. شاید روی جعبه محصول از عکس یک آقا با کراوات استفاده شده است. یا عکس‌های سایت به آن سایت متعلق نیست بلکه از سایت‌های خارجی گرفته شده است. به این نتیجه می‌رسید که این سایت حرفی برای گفتن ندارد و از خرید خود منصرف می‌شوید. شما محتویات محصول را ندیده‌اید و فقط از روی چند عکس به این نتیجه می‌رسید که خرید نکنید.

دلیل این موضوع هم به مغز ما مربوط می‌شود. مغز قدیم که به زودی درباره‌اش توضیح خواهیم داد، اگر تشابهی احساس نکند احتمال خرید کمتر می‌شود. اگر با فردی که کراوات بسته تشابه نداریم سعی می‌کنیم از او خرید نکنیم. بلکه از فردی خرید کنیم که بیشتر شبیه خودمان است.

آیا بازاریابی عصبی در کسب‌و‌کارهای کوچک قابل استفاده است؟
واژه بازاریابی عصبی بسیار علمی و پیچیده به نظر می‌رسد. همچنین اغلب کتاب‌ها و مقالات به کاربرد بازاریابی عصبی در شرکت‌های بسیار بزرگ و برندهای معروف می‌پردازند. ولی اغلب ایده‌های بازاریابی عصبی در کسب‌و‌کارهای کوچک قابل استفاده است. برخی از آن‌ها بسیار ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر از چیزی است که تصور می‌کنید.

قصه از کجا شروع شد؟
اغلب شرکت‌های بزرگ قبل از تولید یک محصول تحقیقات بازار انجام می‌دادند تا محصول مورد علاقه مشتریان را تولید کنند. آن‌ها از مردم می‌پرسیدند که دوست دارید محصول بعدی ما چگونه باشد، رنگ بسته‌بندی چه باشد و چه خصوصیاتی داشته باشد. سپس با توجه به نتایج نظرسنجی و تحقیقات بازار محصولی جدید تولید می‌کردند. سپس اتفاق عجیبی رخ می‌داد. آن محصول جدید که دقیقاً با خواسته‌ها و سلایق مشتریان تولید شده بود با شکست مواجه می‌شد. همان افرادی که خودشان در نظرسنجی شرکت کرده بودند هیچ‌گاه محصول مورد نظر را خریداری نمی‌کردند.

بازاریابان کم‌کم به این نتیجه رسیدند که پاسخ اغلب افراد در تحقیقات بازار با رفتار خرید آن‌ها تفاوت دارد و گاهی کاملاً متناقض است. بنابراین همیشه نمی‌توان از مشتری پرسید که محصول مورد علاقه‌اش کدام است و سپس با تولید آن محصول به موفقیت رسید.
در آزمایش دیگری از افرادی که برای خرید نقاشی‌های گران‌قیمت به یک گالری مراجعه کرده بودند سؤال شد که چه نوع عکس‌هایی دوست دارد. پاسخ اغلب آن‌ها این بود: عکس‌های طبیعت. سپس رفتار خرید این افراد بررسی شد. اغلب آن‌ها عکس‌هایی غیر از عکس طبیعت خریداری کرده بودند!

آنچه مشتریان درباره سلیقه خود می‌گویند با خریدهای آن‌ها سازگار نیست!
آقای مالکولم گلادول در کتاب معروفش با نام «نقطه واژگونی» به این پدیده می‌پردازد. او توضیح می‌دهد که افراد مختلف هنگام ورود به کافی‌شاپ در نظرسنجی شرکت کردند که قهوه مورد علاقه‌شان چه قهوه‌ای است. اغلب افرادی که در نظرسنجی اعلام کرده بودند به قهوه تلخ و غلیظ علاقه دارند، بعد از چند دقیقه در همان کافی‌شاپ قهوه خود را کاملاً شیرین می‌کردند. بنابراین همیشه نمی‌توان به گفته‌های مشتریان اعتماد کرد. گاهی آن‌ها در مورد محصول نظراتی می‌دهند که با خریدهای خودشان تناقض دارد.

ورود به مغز انسان و برملا شدن راز
اگر مشتریان نیازهای واقعی خود را بر زبان نمی‌آورند و همواره نمی‌توان به گفته‌های آنان اعتماد کرد، پس راه‌حل چیست؟ در سال‌های اخیر دستگاه‌هایی با نام‌های EEG و fMRI و ... ساخته شده که انواع کوچک و قابل‌حملی دارد که بر سر انسان نصب می‌شود و می‌تواند از مغز انسان عکس بگیرد. این دستگاه‌ها دریچه‌ای را برای ورود به مغز انسان باز کردند. دانشمندان و بازاریابان می‌توانند با بررسی عکس‌های مغز فردی که مثلاً در حال تصمیم‌گیری خرید است به دیدگاه موثق‌تر و جدیدتری دست یابند.

اگر خیلی ساده نحوه کار این دستگاه‌ها را توضیح دهیم، این گونه است که وقتی قسمت خاصی از مغز تحریک می‌شود، معمولاً خون با اکسیژن بیشتر به آن بخش مغز منتقل می‌شود. بنابراین دستگاه‌هایی نظیر fMRI با عکسی‌ که از مغز تهیه می‌کنند، می‌توانند مکان‌های تحریک‌شده در مغز را مشخص کنند.

مقایسه الگوها
بررسی الگوهای مختلف مغز حین انجام فعالیت‌های مختلف ما را به نتایج جالب و جدیدی سوق می‌دهد. مثلاً از مغز افراد مختلف در حال پرداخت پول در فروشگاه عکس گرفته‌شده و الگوی به دست آمده با الگوهای دیگر مقایسه می‌شود. سپس مشاهده می‌شود الگوی به دست آمده شباهت زیادی با عکس مغز وقتی که بدن در حال تحمل درد است دارد! وقتی به دست یک فرد سوزن می‌زنیم همان بخش مغز تحریک می‌شود که هنگام خرید تحریک می‌شود.

بنابراین از این آزمایش نتیجه‌گیری می‌کنیم که فرد وقتی پول پرداخت می‌کند، در مغز بخش درد تحریک می‌شود و پرداخت پول برای مشتری معمولاً دردناک است، حتی اگر مشتری هیچ‌گاه این موضوع را بر زبان نیاورد!
بنابراین با انجام آزمایش‌های مختلف و فراوان به اطلاعاتی دست می‌یابیم که می‌تواند در بازاریابی و فروش بهتر محصولات و خدمات به ما کمک کند.

سه بخش اصلی مغز
برای بازاریابی بهتر لازم است آشنایی مختصری با مغز داشته باشیم. مغز به سه بخش عمده تقسیم می‌شود که از نظر ساختار سلولی و عملکرد باهم متفاوت هستند. با وجود اینکه این سه بخش بر فعالیت همدیگر تأثیر می‌گذارند و نمی‌توان به طور محض فعالیت مغزی خاصی را به یک بخش نسبت داد، ولی هر کدام از قسمت‌های مغز نقش ویژه‌ای دارند. این سه بخش مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم نام دارند.

مغز جدید معمولاً انجام کارهای تحلیلی و پیچیده را بر عهده دارد. تصمیمات منطقی، آموزش و کارهای ارادی ما با فرماندهی این بخش مغز انجام می‌شود. مغز جدید نتیجه تحلیل‌ها را به دو بخش دیگر نیز ارسال می‌کند.
مغز میانی بیشتر با موارد احساسی سر و کار دارد و اطلاعات حاصل را به دو بخش دیگر مغز مخابره می‌کند.
مغز قدیم عهده‌دار فعالیت‌های اصلی ما برای حفظ بقا است. خداوند این بخش را طوری طراحی کرده تا با دستورات صادره ادامه حیات ما امکان‌پذیر باشد.مثلاً وقتی گرسنه می‌شویم مغز قدیم دستور می‌دهد که به این مورد رسیدگی شود.
دوستانی که با رشته الکترونیک آشنا هستند با وقفه رد نشدنی آشنا هستند. مغز قدیم در واقع وقفه‌ای رد نشدنی صادر می‌کند که باید در اولین فرصت ممکن به آن رسیدگی شود. مواردی مانند تنفس نیز به مغز قدیم مربوط است. اگر این‌طور نبود شاید گاهی یادمان می‌رفت تنفس کنیم و زندگی ما به خطر می‌افتاد!

تصمیمات خرید
اما سؤال بسیار کلیدی آن است که تصمیمات خرید توسط کدام قسمت مغز انجام می‌شود؟ نکته مهمی که در بازاریابی سنتی به آن توجهی نمی‌شود این است که تصمیمات خرید ما اغلب با مغز قدیم انجام می‌شود! تا به حال بازاریابان فکر می‌کردند تمامی خریدها با بخش منطقی مغزمان انجام می‌شود. البته همیشه در طول تاریخ بازاریابان می‌دانستند که احساسات بر تصمیمات خرید تأثیر دارد. ولی اکنون مشخص شده است که تأثیرگذاری بخش احساسی و مغز قدیم بسیار فراتر از آن چیزی است که تصور می‌کردیم.
خانم لزلی هارت در کتاب «مغز چگونه کار می‌کند» توضیح می‌دهد که «شواهد نشان می‌دهد مغز قدیم قسمتی است که تعیین می‌کند ‌کدام بخش اطلاعات دریافتی برای پردازش به مغز جدید مخابره شود و کدام تصمیمات تایید شود یا رد شود».
پس اگر با عملکرد «مغز قدیم» بیشتر آشنا شویم می‌توانیم عملیات بازاریابی تأثیرگذارتری طراحی کنیم.

حل مسئله قهوه
حال به این سؤال برگردیم که چرا اغلب افرادی که ادعا می‌کنند قهوه تلخ و غلیظ دوست دارند، قهوه شیرین می‌خورند؟ دلیل آن است که وقتی مورد سؤال قرار می‌گیریم معمولاً از مغز جدید خود برای پاسخگویی استفاده می‌کنیم و سعی می‌کنیم بهترین و منطقی‌ترین جواب ممکن را ارائه دهیم. همچنین نظر دیگران برای ما خیلی مهم است. ما شاید دوست داشته باشیم تنبل باشیم، ولی هیچ‌گاه در یک مصاحبه چنین چیزی را اعلام نمی‌کنیم. زیرا برای ما مهم است که آیا دیگران جواب ما را درست و قابل‌قبول خواهند دانست یا خیر. ولی وقتی می‌خواهیم تصمیم‌گیری کنیم مغز قدیم دستور اصلی را صادر می‌کند. در شرایط واقعی وقتی می‌خواهیم قهوه بخوریم، مغز قدیم تصمیم می‌گیرد!

ژان بقوسیان - مجله موفقیت 266


برچسب‌ها: بازاریابی عصبی چیست
نوشته شده توسط علی سلیمی  | لینک ثابت |

چهارشنبه29 آذر1391

دنیای اقتصاد: رنه کارایول رییس تامین خدمات بازرگانی آی.تی.جی می‌گوید: فرهنگ، یکی از اجزای کلیدی شهرت یک نام تجاری است. فرهنگ یک شرکت قدرتمند ترین سلاح آن است که از رفتار رهبران و مدیران نشات می‌گیرد. این در حالی است که تاکید بیش از حد بر تمرکز روی استراتژی که اغلب سهوا انجام می‌شود، باعث کم اهمیت جلوه دادن قدرت فرهنگ می‌شود.
اما در اینجا نشان خواهیم داد که در حقیقت نقش فرهنگ مهم‌تر از استراتژی شرکت است. فرهنگ، تمام موارد مربوط به روانشناسی، رفتار و باورهای یک گروه از افراد را در بر می‌گیرد. برای آن نوع از فرهنگ که باعث ایجاد تحرک در هر کسب و کاری می‌شود، دو تعریف وجود دارد: تعریف اول می‌گوید فرهنگ یک شرکت آن چیزی است که در غیاب مدیرعامل اتفاق می‌افتد. طبق تعریف دوم فرهنگ یک شرکت برگرفته از روشی است که مایلیم همه کارها طبق آن انجام گیرند. 
مهم‌ترین فاکتور در مورد فرهنگ این است که تنها وجه تمایز پایدار برای هر سازمانی است. هر کسی می‌تواند سیاست شما را تقلید کند، اما کسی نمی‌تواند از فرهنگ شما نسخه‌برداری کند پس چرا از آن غافل می‌شوید؟
ارزش‌های هر کسب وکاری باید پرورش یابند تا برای تعریف و سپس اجرا وپیاده سازی فرهنگ یک شرکت به کار گرفته شوند. بهترین کسب وکارها آنهایی هستند که فرهنگ شان تا جایی رشد کرده که بزرگ‌تر و قدرتمند‌تر از تک‌تک افراد شده است (فرا‌تر از افراد قرار گرفته). اگر فرهنگ توانمندی دارید از آن حمایت کنید و با تشویق افراد به هماهنگی و پیروی از آن، به قدرتش بیفزایید. اینگونه فرهنگ تبدیل به چیزی می‌شود که همه افراد را- فارغ از اینکه از کدام بخش هستند- به هم می‌پیوندد. اگر افراد جذب شرکت شما شوند و نسبت به آن احساس تعهد کنند، بیشتر احتمال دارد که استراتژی شرکت را متعلق به خود بدانند و روی آن تمرکز کنند.

فكر مهم‌تر از مهارت
فرهنگ بزرگ‌ترین سلاح یک کسب وکار است و انرژی‌اي است که کل کسب و کار را به پیش می‌راند. در جذب استعدادهای جدید باید مشخص کنید که به دنبال چه چیزی هستید. پیشنهاد من این است که به رفتار و نگرش افراد بیشتر ازمهارت‌هایشان توجه کنید. شما افراد را از روی نگرش شان استخدام می‌کنید و مهارت را به آنها آموزش می‌دهید. پس بهتر است کسی را استخدام کنید که دارای طرز فکری درست و متناسب با فرهنگ شرکت شما باشد،تا کسی که مهارت‌های فراوان و تجربیات خوبی دارد، اما طرز فکرش نامناسب و ناهماهنگ با شما است.
اغلب بانک‌ها به اشتباه به جای تمرکز بر یک فرهنگ مبتنی برگروه، بیش از حد روی موفقیت‌های فردی تمرکز می‌کردند و بیشتر سود محور بودند تا مشتری محور. آنها بر اهمیت فرهنگ واقف نبودند تا اینکه موقعیت و بحران در بانک اچ.اس.بی.سی اهمیت آن را برای عموم آشکار کرد. رنه کارایول و مروین کینگ در یک گزارش ویژه،بر نیاز به یک تغییر فرهنگی عمده در صنعت بانکداری تاکید کردند. این شرکت‌ها باید عملکرد محور و ارزش محور می‌شدند، اما بسیاری از آنها صرفا روی عملکردشان تمرکز داشتند.

مشتری مداری
هیچ صنعتی وجود ندارد که درآن فرهنگ به عنوان بخش مهمی از شهرت یک نام تجاری، اهمیت نداشته باشد.
ممکن است سال‌ها زمان ببرد تا یک کسب‌وکار بتواند بدنامی گذشته خود را از بین ببرد. بزرگ‌ترین تغییری که امروز در کسب‌وکارها شاهدش هستیم، تغییر از محصول محوری به سمت مشتری مداری است. شرکت‌هایی که صرفا محصول تولید می‌کنند، دچار زوال خواهند شد، اما شرکت هایی که ارزش‌های روشنی دارند وبه دنبال کشف نیاز و علاقه مشتری هستند و بر طبق آن محصولاتشان را تولید و عرضه می‌کنند، موفق خواهند شد.
بعضی شرکت‌ها تلاش کردند بین عملکرد محوری و ارزش محوری تعادل دقیقی برقرار کنند.گوگل یکی از آن شرکت‌ها است، آنها شدیدا عملکرد محور هستند، اما اگر با کارکنانشان صحبت کنید،کارکردن برای شرکت را دوست دارند. یکی از شعارهای گوگل این است: «خبیث نباشید» و فکر می‌کنم که توانسته‌اند آن را با موفقیت در سازمان خودپیاده کنند. شاید تعجب‌آور باشد اما شرکت هایی چون مک دونالد نیز، موفق به پرورش و تقویت مجموعه‌ای از ارزش‌ها در سرتاسر سازمان خود شده‌اند. یک فرهنگ کارآ ومؤثر از طریق کسب اطلاعات خصوصی و منحصر به هریک از مشتریان، تقویت می‌شود. اما اگر بخواهید در همه بخش‌ها انتظارات همه را برآورده کنید، مسوولیتی سخت و مخاطره‌آمیز در پیش دارید، باید حوزه خود را انتخاب کنید و روی آن تمرکز کنید.
در ایجاد یک فرهنگ شهودی درخشان باید موفقیت‌ها را ارج نهاد. ما در آی.تی‌جی فورا از هر موفقیتی تجلیل می‌کنیم. یکی از ارزشمندترین بخش‌های فرهنگ ما این است که بیشتر از ضعف، بر قدرت تمرکز می‌کنیم و افرادی که عملکرد درست و مناسبی دارند را شناسایی می‌کنیم، تنها دلیل جذابیت اشتباهات برای ما این است که می‌توانیم از آنها بیاموزیم.

چشم‌انداز فرهنگی
این مسوولیت مدیران است که برای شرکت چشم‌اندازی فرهنگی تعیین کنند،خودشان را با آن هماهنگ کنند، با آن زندگی کنند و سپس بر طبق آن سایر افراد را در مسیر درستی هدایت کنند.فرهنگ مستقیما از رفتار مدیران ناشی می‌شود و درگیر کردن و انگیزه دادن به کل سازمان وظیفه آنها است.
مدیری که مخالف خطرکردن است، کسب‌وکار محدود و ریسک‌ناپذیری (فرهنگ ریسک‌گریزی)خواهد داشت و مدیری که اهل ریسک کردن است، مسلما تجارت ریسک‌پذیری به وجود می‌آورد.
سازمان‌ها در واحد‌های تک نفری تغییر می‌یابند.اگر می‌خواهید فرهنگ شرکت را تغییر دهید باید از بالاترین نقطه شروع کنید. باید با جذب افراد جدیدی که مصداق رفتار فرهنگی موردنظر شما هستند، از نمادهای موفقیت و تغییر بهره گیرید. افرادی را به کار بگیرید که ارزش‌های والایی دارند، برای انجام درست وظایف انتظار پاداش ندارند، افرادی که به مشتری فکر می‌کنند و به همکاران خود اهمیت می‌دهند. به این ترتیب سایر بخش‌های یک کسب‌وکار نیز شروع به تغییر می‌کند، همکاری نزدیک با یک الگوی مثبت انگیزه‌اي قوی برای تغییر است. 

اقتدارو قدرت در مدیریت نقش مهمی دارد. نقش آن طی 10 سال اخیر تغییر بسیاری کرده است و در فضای کنونی اقتصادي، دارای نقش بسیار متفاوتی نسبت به دوران طلایی اقتصاد است. در آن دوران نقش ریاست هدایت کسب‌وکار و مقداری حمایت از مدیر عامل بود و هرگز به اداره کسب‌وکار مربوط نمی‌شد. حال آنکه اکنون رویکردهای مدیر یک کسب وکار باید بر بیشتر امور نظارت داشته
باشد.
در شرایط رکود، فرهنگ کلا قدرتمند‌تر می‌شود. تعیین یک موضع قدرت در خارج از شرکت اقدام سودمندی است. یک رییس داخلی به اداره روزانه کسب و کار یک شرکت به مراتب آشنا‌تر است، اما ریاست باید نماد استقلال یک سازمان باشد و بتواند مدیریت و اداره فرهنگی یک شرکت را عینا ارزیابی وقضاوت کند. یک رییس خارجی به همراه یک مدیرعامل داخلی می‌توانند ائتلاف خوب و موفقی را به‌وجود آورند.

ارزش‌های عینی
امروزه با افزایش فرهنگ عمومی مشتریان روبه رو هستیم و افزایش نقش رسانه‌ها باعث شده‌اند که اهمیت فرهنگ بیشتر از گذشته شود.هر کسی امروز می‌تواند با یک تلفن همراه و اتصال به اینترنت عملا نقش یک خبرنگار کنجکاو، یک عکاس و یک وبلاگ نویس را ایفا کند. افراد،پیام‌ها و مصرف‌کنندگان، همه در معرض تغییر قرار گرفته‌اند. پیش‌تر اگر یک مصرف‌کننده از محصولات یا خدمات شما ناراضی بود، به شما نامه‌ای می‌نوشت،یا شاید حتی از طریق پست الکترونیک این نارضایتی را اعلام می‌کرد. این نوع از شکایت قابل مهار و کنترل بود. اما انتشار یک مطلب در توئیتر می‌تواند آن را در اختیار صد هزارنفر قرار دهد،دیگر نمی‌توانید به آسانی بگویید:هفته دیگر به آن رسیدگی می‌کنم.در حال حاضر کسب و کارها باید احساسات و ارزش‌های خود را صادقانه، علنی کنند. بهتر است به زمزمه‌های اولیه در رسانه‌های اجتماعی گوش کنید، در غیر این‌صورت به زودی مجبور می‌شوید به فریادی جمعی گوش دهید. به یاد داشته باشید، دیگر جایی برای مخفی شدن وجود ندارد.

بنابراین پرسش این است که شرکت‌ها چگونه از عهده این کار برمی آیند؟
مدیر شرکت آرنج در کنفرانسی بیان کرد که سودمندترین روش آنها برای پی بردن به احساس مشتریان، راه‌اندازی وب‌سایتی بوده که در آن هر شکایتی که این شرکت از طریق رسانه‌های اجتماعی، نامه، پست الکترونیک یا تلفن دریافت می‌کرد را ذکر می‌کردند. این محبوب ترین وب‌سایت آنان بود، چرا که به این شرکت حس شفافیت می‌داد. آنها اشکالاتی را که وجود داشت در این وب‌سایت منتشر می‌کردند واینگونه مشتریان می‌توانستند ایده‌های خودرا برای رفع و اصلاح این مشکلات،به اشتراک بگذارند.صداقت با مشتریان یک بخش حیاتی و مهم از یک فرهنگ ارزش محور است. به نظر من این موثرترین شیوه مشتری مداری است. دوران «ما بهتر از همه می‌دانیم» رسما به سر آمده است. اگر به مشتریان خودتوجه نکنید، شرکت دیگری این کار را خواهد کرد. اگر بتوانیم به مشتریان گوش دهیم، به خواسته هایشان توجه کنیم و نیازهایشان را پیش‌بینی کنیم، آنها برای همیشه با ما خواهند ماند. اگر متوجه اشکالات کار خود شدیم، باید اولین کسانی باشیم که آن را به مشتریان اطلاع می‌دهیم، پیش از آنکه خودشان آن را بیابند. صداقت احترام مشتریان را بر می‌انگیزد. فرهنگ یک شرکت متکی به داشتن مجموعه کامل و روشنی از ارزش‌ها، مدیریت قدرتمند و صداقت و شفافیت بین شرکت و مردم است. اینها عواملی هستند که شرکت شما را در زمان ریاضت اقتصادی و افزایش رقابت، متمایز می‌کند. استراتژی مهم است اما اگر به دنبال کسب موفقیت پایدار هستید، باید با یک فرهنگ همراه شود. برای اینکه واقعا ماندگارشوید، شرکت شما باید به تک تک افرادتان انگیزه دهد و محبت وتوجه آنها را جلب کند. بی‌شک بهترین شیوه برای رسیدن به این هدف، پیروی از یک فرهنگ مشخص است. 

مترجم: عاطفه عبادی
منبع: edj.com

نوشته شده توسط علی سلیمی  | لینک ثابت |

دنیای اقتصاد: اگر قوانینی وجود داشته باشد که جلوی کارکنان را در عمل به وعده برند بگیرد یا اگر کارکنان ندانند که برای تحقق این هدف چطور باید رفتار کنند، شرکت نمی‌تواند به وعده خود عمل کند. پیامد‌های این اتفاق باید به مدیران هشدار دهد تا وعده‌های برند خود را شفاف‌تر بیان کنند، آن‌را به کارکنان خود بیاموزند و به آنها یاد دهند که چطور رفتار کنند.

بسیاری از کارکنان درک شفافی از وعده‌ نام تجاری شرکتی که در آن کار می‌کنند، ندارند. در این مقاله می‌آموزیم که چطور این درک را در آنان ایجاد کنیم و چطور مانند نام تجاری‌ کسب‌وکار رفتار کنیم. کارکنان گاهی پیام‌های دوپهلویی در مورد نحوه‌ رفتار خود با مشتریان دریافت می‌کنند. به‌عنوان مثال، استراحتگاهی که سعی دارد خود را به‌عنوان محیطی دوستدار خانواده معرفی کند برای پر کردن مجدد نوشیدنی از میهمانان هر بار 3 دلار اضافه می‌گیرد.

بنابراین اگر یک بچه‌ سه ساله آبميوه‌اش را بریزد، پیشخدمت مجبور می‌شود یکی از این دو راه را انتخاب کند: یا وعده خانواده‌دوست بودن شرکت را بشکند یا اینکه قانون پول گرفتن برای هر نوشیدنی را زیر پا بگذارد. هر جزئیاتی در محصول و خدمات و هر عمل کارمندان یک شرکت باید تجسمی از وعده آن نام تجاری باشد؛ اما مشکلات زمانی بروز پیدا می‌کند که ارتباط وعده نام تجاری شرکت، یعنی آنچه ادعا می‌کند به پای آن می‌ایستد و رفتار خدمات‌دهندگان آن - آنچه کارکنان واقعا انجام می‌دهند- قطع می‌شود. شرکت تحقیقاتی گالوپ دریافته است که اغلب کارکنان در صنایع مختلف به قدر کافی برای تجسم وعده برند خود آماده نیستند. 

طبق این تحقیقات از هر ده کارگر فقط چهار نفر (41 درصد از آنها) با عبارت «من می‌دانم شرکتی که برای آن کار می‌کنم به پای چه ادعایی ایستاده است و چه چیزی برند ما را از رقیبانمان متمایز می‌کند» کاملا موافق بوده‌اند و تنها نیمی از کارکنان می‌دانند در این کار چه انتظاراتی از آنها می‌رود. این نتایج برای مدیران کسب‌و‌کارها هشدار‌دهنده است؛ زیرا وعده برندی که به خوبی تعریف شده باشد به مشتریان دلیلی ویژه و منحصر به‌فرد می‌دهد تا این برند را انتخاب کنند؛ یعنی آن را از سایر رقیبان خود متمایز می‌کند، تلاش‌های کارکنان را هدایت ‌می‌کند، تبدیل به مولفه‌‌ای اساسی در ایجاد فرهنگ خدمت می‌شود و خدمات شرکت، محصولات و فرآیندهای آن را تعریف می‌کند.

رفتار برند را یاد دهید و تقویت کنید
رفتار برند یعنی شرکت هر کاری بکند تا پیام وعده خود را منتقل کند. هر جزئیات محصول و خدماتي از سوی شرکت – و هر رفتاری از سوی هر یک از کارکنان- باید تجسمی از آن وعده باشد، خواه آن وعده کیفیت محصولات، سرعت خدمات، توجه ویژه به مشتریان یا قیمت‌ پایین باشد. کارکنان باید رفتار برند را پیوسته به نمایش بگذارند و با یادآوری مکرر به کارکنان به درونی شدن این رفتار کمک کنند.
برای نمونه‌، وعده برند ریتز کارلتون (Ritz-Carlton) از این قرار است: «ریتز کارلتون مکانی است که در آن توجه و راحتی حقیقی ميهمانان، بالاترین هدف ما است. ما تضمین می‌کنیم که بهترین خدمات و امکانات شخصی را برای میهمانانمان فراهم کنیم تا همواره از محیطی گرم و آرامش‌بخش بهره‌مند شوند. تجربه ریتز کارلتون احساس را در شما زنده می‌کند و خوشی را به شما هدیه می‌دهد و رویاهایی را برای میهمانان خود تحقق می‌بخشد که تاکنون حتی فکر آنها را هم نکرده‌اند.»
ریتز کارلتون برای تبدیل این وعده‌ها به رفتارهای معنادار منتظر عملکرد کارکنان خود نمی‌ماند، بلکه به جای آن این موارد را در قالب نکاتی با عنوان 12 ارزش در خدمات به آنها می‌آموزد. برخی از آن نکات در زیر می‌آید:
• من روابط قوی‌ای می‌سازم و میهمانان ریتز کارلتون را مشتری مادام‌العمر خود می‌کنم.
• من این قدرت را دارم که تجربه‌ای به‌یاد‌ماندنی و منحصربه‌فرد برای میهمانانم رقم بزنم.
• من مشکلات میهمانان را به سرعت حل می‌کنم.
• من در برنامه‌ریزی در کاری نقش دارم که به شخصه، من را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

این ارزش در خدمات روی کارت‌هایی چاپ می‌شوند و کارمندان هر روز یکی از آنها را در جلسه‌ای با هم‌تیمی‌های خود مورد بحث و بررسی قرار می‌دهند. اعضای تیم در مورد ارزش در خدمات صحبت می‌کنند و نمونه‌هایی از این رفتار را در خود یا دیگران مثال می‌زنند و راهکارهایی را برای تحقق هرچه بیشتر آنها پیشنهاد می‌کنند. هنگامی که بحث در مورد دوازدهمین ارزش در خدمات به پایان می‌رسد، جلسه آینده دوباره از ابتدای لیست شروع می‌شود. و به این ترتیب است که وعده‌های ریتز کارلتون به‌طور کامل مورد بحث و ترویج قرار می‌گیرد و به تحققمی‌رسد.
جانت کراچفیلد مدیر کیفیت ارشد ریتز کارلتون می‌گوید: «ما می‌دانیم که کارکنان برای ارائه خدمات برتر، ابتدا باید هدف خود را در درون سازمان درک کنند.» وی ادامه می‌دهد: «ارزش در خدمات ما خروجی مورد انتظار شرکت را به استحضار خانم‌ها و آقایان [کارکنان ریتز کارلتون] می‌رساند و در عین حال به آنها اجازه می‌دهد تا با تکیه بر آموزش و تخصص خود بهترین روش را برای رسیدن به این خروجی تعیین کنند. کارکنان ما، خود نام تجاری ما هستند.»

فرهنگ خود را با نام تجاری‌تان هماهنگ کنید
اگرچه ریتز کارلتون ارزش در خدمات خود را به وضوح بیان کرده است، اما واکنش هر یک از کارکنان به مسائل خاص میهمانان به آنها دیکته نشده است، چرا که روابط بین کارکنان و مشتریان چنان متغیر است که هرگز نمی‌توان الگویی برای تمام رفتارهای لازم پیشنهاد کرد. به جای آن اصول، ارزش در خدمات به کارکنان این آزادی عمل را می‌دهد تا خودشان مشکلات میهمانان را حل کنند و از آن تجربه کسب کنند. 

تجلی پیام نام تجاری در تمام کارکنان چالش دشواری است و این امر مستلزم استخدام افراد مناسبی است که از عهده این کار برآیند. با این حال باهوش‌ترین کارکنان نیز نمی‌توانند به درستی از عهده این کار برآیند، اگر فرهنگ حاضر در شرکت هماهنگ با اصول مد نظر آن نباشد. تمامی کارکنان -از مدیر ارشد گرفته تا کارگران- همگی باید از این اصول مطلع باشند و نحوه رفتار مورد انتظار از خود را درک کنند. جهت آزمودن این هماهنگی از خود بپرسید:
رفتارهای ضروری‌ای که منعکس‌کننده وعده نام تجاری ما هستند چه هستند؟ آیا ما آنها را شناسایی کرده‌ایم و با کارکنان خود به اشتراک گذاشته‌ایم؟
آیا تمام کارکنان جدید در ابتدای ورودشان آموزش رفتار حرفه‌ای را دریافت می‌کنند؟ آیا مدیران ارشد در جلسه‌ معارفه‌ کارمندان جدید نقش مهمی در معرفی رفتار خدماتی مطلوب ما ایفا می‌کنند؟ آیا ما جلسات روزانه یا هفتگی‌ای برگزار می‌کنیم که در آن به بحث در مورد رفتار نام تجاری‌مان و خو گرفتن با آن بپردازیم؟ چه روش‌هایی برای تقویت این جلسات وجود دارد؟ آیا ما برنامه مدونی ایجاد کرده‌ایم که اهمیت اجرای رفتار در خدمات را برجسته کند؟ آیا ما فاکتور رفتار در خدمات را به ارزیابی عملکرد کارکنان خود اضافه کرده‌ایم؟

خطوط دریایی «کارنیوال کروز» از چنین روشی برای توسعه «کارناوال ارزش در خدمات» خود استفاده کرده است که شامل هشت اصل بنیادی در رفتار 34000 عضو تیم این شرکت است. کوین ریچسون، معاون منابع انسانی کشتی کارناوال معتقد است که این هشت اصل، زیربنایی را برای نیازهای تجربی فرهنگی کارنیوال مهیا می‌کنند و می‌گوید: «این هشت اصل به اعضای تیم کمک می‌کند تا منحصر به‌فرد بودن را احساس کنند و در عین حال همچون ریسمانی است که هر یک از ما را به دیگری و به شرکت‌ متصل می‌کند. این اصول به زبانی ساده ارزش‌های مشترک ما را بیان می‌کند و هماهنگی را تضمین و حس هدف داشتن را در ما تقویت می‌کند.» چند نمونه از هشت ارزش کارنیوال از این قرارند:
• با ميهمانان و اعضای تیم ما به گرمی خوشامدگویی کنید تا احساس کنند بخشی از خانواده کارناوال هستند.
• نیازهای آنان را پیش‌بینی کنید، به سرعت به آنها پاسخ دهید و به موضوع کاملا بپردازید تا زمانی که حل و فصل شود.
• هر کاری را که انجام می‌دهید لذتبخش کنید!

ایجاد فرهنگ خدمات با یک بیانیه‌ ماموریت ساده، بسیارمتفاوت است.ممکن است برخی از مدیران تصور کنند که بیانیه‌ ماموریت کارمندانشان هدایت لازم برای تجسم نام تجاری‌شان فراهم می‌کند. اما آنها باید بدانند که بیانیه‌ ماموریت در مورد جزئیات رفتار خدمات اغلب بسیار مبهم است و تعداد کمی از آنها هستند که می‌توانند شرکت را از رقبای آن متمایز کنند. به‌علاوه، تعداد زیادی از کارکنان از بیانیه‌ ماموریت شرکتشان مطلع نیستند - و حتی اگر هم باشند نمی‌توانند در رفتار هر روز‌ه‌ خود آن ‌را مجسم کنند.
بنابراین، در گام اول می‌توانید با بیانیه‌ ماموریت خود شروع کنید، اما سپس باید نگاهی دقیق و صادقانه به آنچه که شرکت شما می‌تواند و می‌خواهد برای مشتریان خود انجام دهد، بیندازید. بیانیه‌های بازاریابی خود را مطالعه کنید تا دریابید تاکنون چه پیامی را به مشتریان در مورد برند خود ارسال می‌کرده‌اید. سپس در مورد آنها در سطح شرکتی به بحث بنشینید تا به کارکنان خود کمک کنید که بین وعده نام تجاری‌تان با رفتار در خدمات خود رابطه‌ای برقرار کنند.

سازمان‌هایی که موفق به تعریف رفتارهای نام تجاری مناسب نمی‌شوند، در انتقال پیام وعده نام تجاری خود با شکست مواجه می‌شوند. برای کسب موفقیت در این راه مدیران باید:
- ساختارها و سازوکارهایی ایجاد کنند تا به‌طور مداوم ارزش‌های نام تجاری را به فرهنگ سازمان تزریق کنند.
- رفتار نام تجاری را به‌طور روزانه به بحث بگذارند.
- خودشان همانند یک الگو باشند و همواره این رفتار را در خود تجسم بخشند.
- افرادی که رفتارهای نام تجاری را به خوبی نشان می‌دهند شناسایی کنند.
- کارکنان را در قبال این امر پاسخگو بدانند.
شرکت‌هایی که به این توصیه‌ها عمل کنند، اعتماد مشتری و تعهد کارمندان و سودی بیشتر را به دست می‌آورند. آنها به خوبی به کارکنان خود می‌گویند که چه انتظاراتی از آنها دارند، و در نهایت می‌توانند به وعده خود به مشتریان‌شان همواره تحقق بخشند.

نویسنده: Robin William
مترجم: بیتا نظام دوست
منبع: Gallup

نوشته شده توسط علی سلیمی  | لینک ثابت |

برای دیابتی‌ها شیرین کاشتیم جمعه شانزدهم اسفند 1392 9:3

ام‌بی‌ای‌نیوز: آمار بیماران دیابتی روزبه روز بیشتر می‌شود. این بیماری خاموش شاید در کمین هر فردی باشد. اما همیشه راهی برای جلوگیری از ابتلا به این بیماری وجود دارد."برای دیابتی‌ها شیرین کاشتیم" این شعار تبلیغاتی کمپین شرکت حلوای عقاب بود که نظرم را به خود جلب کرد. شرکت حلوای عقاب با قدمتی 70ساله از آن دسته شرکت‌های حوزه مواد غذایی است، که سال‌هاست با ارائه محصولات نو و تازه سعی در ایجاد تحول در این حوزه بوده است. این‌بار این شرکت در اقدامی جالب محصولات بدون‌ شکر را با نظارت وزارت بهداشت ‌و درمان و تاییدیه انجمن دیابت ایران برای نیاز بیماران قندی و کسانی که نگران سلامتی خود هستند، روانه بازار کرده و برای معرفی این محصولات، کمپینی را برنامه‌ریزی کرده است. این کمپین توسط "شرکت تبلیغاتی اشاره" برنامه‌ریزی و اجرا شده است. به بهانه روانه شدن این محصولات به بازار و کمپین مرتبط با آن، به سراغ "دکتر محمدرضا اسحاقی معاونت طراحی و توسعه هلدینگ عقاب" و "نغمه فلورذبیحی مدیر واحد خلاقیت شرکت ارتباطات بازاریابی اشاره" رفتیم.

در مورد محصولات بدون‌ شکر شرکت حلوای عقاب توضیح بفرمایید؟
اسحاقی: یکی از انگیزه‌های شکل‌گیری این دسته از محصولات یکی ازمشتریان ما بود. در نمایشگاهی، فردی که خود مبتلا به بیماری دیابت بود به سراغ‌مان آمد ‌و گفت: من به محصولات شرکت عقاب علاقه‌مندم ولی به دلیل بیماریم امکان استفاده از آن‌ها را ندارم. همین موضوع انگیزه‌ اولیه ما را برای تولید این محصولات ایجاد کرد. البته قبل از آن شروع به تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات در این زمینه کرده‌ بودیم. همزمانی این موضوعات با یکدیگر باعث حرکت به سوی تولید محصولات بدون شکر حلوای عقاب شد. قبل از ایجاد این انگیزه، مشاوران شرکت در پیشنهاداتی خواستار جدایی محصولات و حتی نام شرکت از کلمه شکر بودند. در همین راستا شرکت حلوای عقاب (حلوا شکری عقاب) در جهت حذف کلمه شکر از نام شرکت پیش رفت. در نتیجه تولید محصولات بدون شکر، عاملی برای جدایی شرکت از حلوا شکری نیز بود. به دلیل اینکه شرکت قادر به تولید حلوای بدون شکر نیز خواهد بود. این عامل دلیل اصلی شکل‌گیری محصولات بدون‌شکر عقاب بود. شرکت عقاب دانش‌لازم را در زمینه تولید این محصولات، با تولید حلوای بدون شکر نزدیک به 8 سال پیش کسب کرده بود و این‌ بار کرم کنجد بدون شکر به بازار آمد. در بازار نیز از ورود این محصول تازه استقبال خوبی شد. در گروه محصولات کنجد ‌و ارده، شکر دیگر وجود ندارد. در مواردی برای شیرینی محصولات از شیره‌ی طبیعی استفاده شده است. استفاده از شیره ‌میو‌ه‌ها (انگور، خرما) حس سلامتی و تازگی را به محصولات مختلف عقاب خواهد داد. در واقع در تمامی محصولات هدف اصلی شرکت یعنی سلامت محوری لحاظ شده است.

استقبال بازار از این محصولات چگونه بوده ‌است؟
اسحاقی: استقبال خوبی از این محصولات در بازار شد. البته باید بگویم، استقبال به اندازه محصولات با شکر نیست، آن‌هم به خاطر حسی که میان مردم وجود دارد. مردم ما معمولا محصولات بدون شکر را مختص بیماران دیابتی می‌دانند، این حس در قشر کمی از جامعه وجود ندارد. یعنی افرادی که به سلامتی خود اهمیت می‌دهند. قشر زیادی از جامعه ما، از محصولات حلوا فقط حلوای شکری را شناخته و به آن توجه می‌کنند. اما آمار مبتلایان به بیماری دیابت کم نبوده و روز به روز نیز بیشتر می‌شود. گروه ما درجلسات توسعه بازار تمامی اطلاعات مربوط به بازار را جمع‌آوری می‌کند. این اطلاعات شامل: اطلاعات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژی و ... است. براساس این اطلاعات به تولید محصولات مورد نظر گروه‌های مختلف جامعه اقدام‌ می‌کنیم. البته شاید یکی دیگر از دلایل فروش‌ پایین‌تر این محصولات نسبت به محصولات دیگر قیمت بالای آن‌ها است. این محصولات به دلیل میزان قند استفاده شده در آن‌ها از لحاظ قیمتی بالاتر از محصولات دیگر خواهند بود. با تمامی این موارد، مشتریان خاص خود را دارد.

این محصول هم برای افراد سالم و هم دیابتی‌ها تهیه و تولید شده‌ است، ولی در کمپین معرفی این محصولات، گروه هدف مورد نظر فقط دیابتی‌ها بودند. علت این عملکردچیست؟
ذبیحی: این موضوع چالشی برای ما شده بود. در جلسات با مشاوران شرکت حلوای عقاب عنوان ‌شد، گروه دیابتی‌ها برای آن‌ها در اولویت هستند. به دلیل اهمیتی که این محصول برای این گروه داشت، گروه هدف اصلی در این کمپین دیابتی‌ها را در نظر گرفتیم. البته این عملکرد به این منظور نیست که بقیه گروه‌ها هدف ما نیستند ولی از آنجایی که دیابتی‌ها همیشه دغدغه خوردن محصولات شیرین را دارند و شرکت‌های مواد غذایی عملا در فکر تولید محصولات مورد نظر آن‌ها نبوده‌اند، حال شرکت عقاب فعالیتی بزرگ در جهت تولید محصول مورد نظر آن‌ها کرده‌ است. در نتیجه گروه ‌اصلی ما دیابتی‌ها شدند. البته این آگهی به صورت سراسری اکران نشده و فقط در نشریات تخصصی به نمایش درآمده است. در نظر گرفتن نشریات تخصصی نیز به عنوان اطلاع رسانی به دلیل گروه مخاطب خاص ما بود.

آیا با انجمن‌های مرتبط با بیماران دیابتی همکاری داشته‌اید؟
اسحاقی: بله.این محصول تاییدیه انجمن بیماران دیابتی را دارد. بر روی هر دو محصول بدون شکر شرکت حلوای عقاب یعنی حلوای بدون شکر و کرم کنجد بدون شکر، لوگوی انجمن بیماران دیابتی درج شده است.

برای جلب اعتماد این گروه (دیابتی‌ها) چه عملکردی داشته‌اید؟
اسحاقی: به نظر من تاییدیه انجمن بیماران دیابتی برای جلب اعتماد این گروه نقش مهمی ایفا می‌کند. این انجمن نزدیک به سه میلیون نفر عضو دارد. وقتی لوگوی این انجمن بر روی محصول درج شد، ناخودآگاه مورد تایید این گروه نیز قرار گرفت. البته این جلب اعتماد برای محصول کرم کنجدی که به تازگی به بازار آمده، به دلیل حضور هشت ‌ساله حلوای بدون‌شکر عقاب راحت‌تر بود. افراد با مصرف محصول قدیمی راحت‌تر با محصول جدید ارتباط برقرار کرده‌اند.

کانسپت اصلی این آگهی از شیرین بودن می‌آید، شیرینی که بیماران دیابتی همیشه از نبود آن رنج می‌برند، این کانسپت چگونه شکل گرفت؟
ذبیحی: در ابتدای شکل‌گیری این آگهی بر روی دغدغه‌های اصلی بیماران دیابتی متمرکز شدیم. دغدغه اصلی این بیماران تمایل زیاد آن‌ها به دلیل سیستم بدنی‌ به مصرف محصولات قندی است. تمایل این افراد به مصرف محصولات شیرین بیشتر از افراد عادی است. موضوعی که همیشه باعث آزار آن‌ها شده‌ است. حال شرکت حلوای عقاب دغدغه اصلی این بیماران را با تولید محصولات بدون‌ شکر برطرف کرده است. گروه ما از تلفیق این دو موضوع (دغدغه اصلی بیماران و عملکرد خوب شرکت عقاب برای این بیماران) کنار هم به ایده "برای دیابتی‌ها شیرین کاشتیم" رسید. شیرین کاشتن از دو جهت در این آگهی استفاده شد، هم شیرینی مورد علاقه بیماران دیابتی و هم شیرین کاشتن شرکت حلوای عقاب برای جلب رضایت این بیماران.

در مورد توزیع ‌و پخش این محصولات برایمان توضیح بفرمایید؟
اسحاقی: این محصولات درحال حاضر به‌صورت سراسری توزیع شده‌ است. البته در آینده نزدیک کمپینی به منظور معرفی محصولات دیابتی درحال‌ آماده سازی است. در این کمپین این محصولات از سایر محصولات شرکت عقاب جدا شده‌ است. در این راستا کمپینی نیز برای محصولات با قند طبیعی (شیره انگور وخرما) درنظر گرفته شده ‌است. این محصول طبق روال همیشگی به عامل‌های فروش در تمامی استان‌ها داده شده و آن‌ها نیز اقدام به فروش می‌کنند. بسته‌بندی این محصولات از لحاظ رنگی با محصولات دیگر متفاوت است. رنگ غالب در بسته‌بندی این محصولات یاسی است. اما از لحاظ طعم، تفاوتی با محصولات با شکر نخواهند داشت.

بازخورد بازار نسبت به این محصولات چگونه بوده‌ است؟
اسحاقی: این محصولات نزدیک به سه ماه است که وارد بازار شده‌ است. هنوز برای دریافت بازخورد‌ها زود است. اما با توجه به کمپین ساده و صمیمی ولی هوشمندانه و جذابی که گروه اشاره تهیه کرده، منتظر بازخوردهای خوبی خواهیم بود. کمپینی که در آن شعاری با دو مضمون شیرین کاشتن عقاب برای این گروه مخاطب و به ارمغان آوردن محصولی شیرین برای این بیماران بود.

از برنامه‌های آینده برایمان بگویید؟
اسحاقی: درصدد ایجاد تنوعی در طعم و بسته‌بندی محصولات هستیم. برای مثال تولید محصول کرم‌ کنجد قهوه که به تازگی وارد بازار شده‌ است. تولید حلوا با شیره طبیعی انگور و خرما که جزء محصولات سالم خواهند بود، از هفته آینده به‌صورت آزمایشی شروع خواهد شد. سس ارده نیز از دسته محصولات سالم گروه شرکت حلوای عقاب است که به زودی وارد بازار خواهد شد. ترکیبات پایه‌ای شکل‌دهنده این سس کاملا از مواد سالم و ارده خواهد بود. تنوع ایجاد شده در بسته‌بندی‌ها نیز شامل تولید کرم کنجد در بسته‌بندی سی گرمی برای عرضه در هتل‌ها و رستوران‌ها و... است. به‌طور کلی هدف اصلی ما حرکت به سمت دو موضوع خواهد بود. اول: تولید محصولات بر پایه کنجد و دوم: تولید محصولات سالم و طبیعی. گروه عقاب محدوده عملکرد خود را بر اساس این دو موضوع تعیین و در همین محدوده نیز پیش خواهد رفت.
ذبیحی:به عنوان برنامه آینده باید به کمپین محصولات طبیعی شرکت عقاب که در سال آینده ارائه خواهد شد، اشاره کنم.

mbanews.ir _ واحد خبر


برچسب‌ها: برای دیابتی‌ها شیرین کاشتیم
نوشته شده توسط علی سلیمی  | لینک ثابت |